中医药，作为中国传统文化的瑰宝，不仅是治病救人的医术，更是一种哲学、生活方式和文化自信的体现。在全球健康危机面前，中医药以其独特的优势为全球公共卫生体系提供了补充和支持。

中医药文化倡导的“治未病”、“整体观”等健康理念，与全球健康趋势不谋而合，强调预防、调养和身心平衡。在应对慢性病、老龄化社会以及心理健康的全球挑战中，中医药提供了一种综合性的健康管理模式。

随着全球对传统医学兴趣的增加，中医药文化的国际地位日益凸显，但其在全球范围内的传播效果与影响力仍有待提升。在文化自信的引领下，探索中医药文化的创新传播路径，不仅有助于提升中医药的全球影响力，而且对于提升康养产业发展及促进全球健康具有重要意义。

一、中医药文化传播的现状与困境

（一）中医药文化存在各种误读现象

首先是语言与文化障碍。中医药文化中核心概念如“阴阳”、“五行”难以直接翻译，导致概念理解失真，影响其国际接受度。其次是海外的认知偏差。海外对中医药的了解往往局限于针灸，忽视其整体性，加之从业人员素质参差不齐，进一步加剧了文化误读。近几年，随着互联网的普及，文化的归属引发了公众的关注。日本和韩国对中医药（在日韩分别被称为汉方医学和韩医学）的积极推广及其在国际标准竞争中的表现，对中国中医药的国际认同构成了一定的挑战。

（二）中医形象的多元化与信任危机

尽管历史上涌现了无数中医大家，如扁鹊、华佗等，但现代“国医大师”的稀缺与高龄化，加之各类“伪大师”频现，严重损害了中医的公信力。虚假宣传、夸大疗效的案例屡见不鲜，导致中医市场鱼龙混杂，公众辨别真伪难度加大，降低了对中医的信任与接受度。同时，在当代医疗格局中面临西医主导的现实，尽管拥有悠久历史和独特疗效，但在公众就医选择中仍处于次位，中医在急症救治上的局限性也固化了其“慢郎中”的形象。

（三）中医的传承仍以口授心传为主

中医和西医的根源差异，文化背景、理论基础、研究对象、诊断方法等方面都具有明显的不同。中医的传承仍以口授心传为主，侧重于历史演进，缺乏对现代应用与保健知识的普及，限制了公众对中医全面认知的构建。因此，未能有效展示中医在疾病预防、健康促进方面的独特优势，削弱了中医在日常生活中的影响力。

（四）传播手段的单一性与范围局限

1.缺少创新传播方式

在全球化与数字化时代，中医药的传播方式显得相对陈旧，未能充分利用新媒体和数字技术，导致其在全球范围内的影响力受限。传统传播渠道如书籍、讲座等虽然有价值，但难以触及更广泛的人群，尤其是在年轻一代中，中医药的吸引力有限。创新传播方式的缺失，阻碍了中医药文化与现代社会的融合，限制了其在全球范围内的普及与认可。

2.缺少专业策划团队

中医药的市场推广和品牌建设往往由行业内部人士主导，缺乏专业营销和策划知识。使得中医药的市场定位模糊，难以形成有力的品牌形象和市场竞争力。

3.缺少海外推广经验

尽管中医药在某些海外市场取得了一定的认可，如针灸美容和运动康复领域的应用，但整体而言，中医药在海外的推广仍然存在诸多障碍。在多数国家的医疗体系中，中医药的地位边缘化，医保覆盖不足，教育体系缺乏相关课程，社会认知度不高。这些因素共同制约了中医药在国际市场的拓展。

（五）缺少适应市场的特色消费产品

尽管中医药在预防和治疗疾病方面有着独特的优势，但在特色消费产品开发方面落后于现代健康产品市场。产品创新不足，科技含量低，品质控制不严，导致中医药产品在消费者心中缺乏吸引力。此外，缺乏专业的研发平台和人才培训体系，限制了中医药产品向高质量、高附加值方向的发展。

二、新时期中医药文化传播必要性

（一）中医哲学思维与国家治理的同构性

中医整体观，根植于“天人合一”的哲学思想，强调人与自然的和谐统一，体现于辨证论治的医疗实践中，倡导以人为本的健康理念。其系统思维与创新态度，不仅在医学领域展现深邃智慧，亦与国家治理理念产生价值同构，如生态文明建设中“绿水青山就是金山银山”的理念，以及治国方略中预防为主、标本兼治的策略，均彰显了中医哲学对现代社会治理的深远启示。中医整体观为治国理政开辟了理念阐发和实践创新的新方式，具有重大意义。

（二）中医药是树立文化自信的重要基石

新时期中医药文化传播不仅是文化传承的需要，更是健康理念推广、产业发展促进、国际交流深化的多重需求。在全球健康领域，中医药因其天然、温和、副作用小的特点，以及在慢性病、亚健康状态调理方面的独特优势，越来越受到世界各国的关注与认可。特别是在“一带一路”倡议下，中医药已成为中国与沿线国家文化交流与合作的重要纽带。在全球化背景下，中医药的国际传播有助于增强中国文化的国际影响力，促进世界文化的多样性与互鉴，同时也为全球健康问题的解决贡献中国智慧。

（三）应对当代年轻人养生需求的迫切性

随着生活节奏的加快和工作压力的增大，年轻人对健康养生的需求日益增长，他们更加注重生活质量，追求身心的平衡与和谐。中医药的养生保健理念，如“治未病”、“调养”、“食疗”等，恰好契合了年轻一代的健康需求。通过传播中医药文化，不仅能够满足年轻人对健康生活方式的追求，还能引导他们树立正确的健康观，促进身心健康。同时，可以激发年轻一代对传统文化的兴趣与热爱，培养新一代的中医药人才，为中医药的持续发展奠定坚实的基础。

（四）中医药文化引领康养产业蓬勃发展

近年来，康养产业作为健康产业的重要分支，呈现爆发式增长。中医药在康养产业中的应用，如中药浴、中医按摩、针灸、拔罐等，为康养服务增添了特色与亮点，提高了服务质量与顾客满意度。中医药的融入，不仅丰富了康养产业的内容，还促进了产业的转型升级，为经济发展注入了新的活力。

三、中医药文化传播的创新性路径

▲图1 中医药文化传播四化战略

（一）娱乐化营销

将中医药文化的传播与娱乐化思维结合，可以创造出既有趣味性又能有效传达信息的传播方式。借助热门短视频、动画等形式，以娱乐化方式传播中医药文化，提升品牌知名度和口碑。如创建以中医药为主题的真人秀节目，邀请明星嘉宾参与，通过游戏、挑战、体验等方式，展示中医药的魅力和实用性。或开发手机游戏或在线游戏，让玩家在游戏中学习中医药知识，比如通过配制药方来治愈虚拟病人。通过娱乐化的传播方式，中医药文化可以以更加生动、直观和贴近现代生活的方式呈现给大众。

▲图2 中医药娱乐需求定律

（二）年轻化产品

当前，年轻人成为疗愈养生的主力军，养生受年轻人关注的同时，养生方式也在不断更新换代，疗愈养生或将演变成一种生活方式。将中医药文化与当下年轻人的养生需求结合，把传统医学智慧融入现代生活方式，打造生活化产品。这种结合不仅满足了年轻人追求健康和平衡的生活态度，同时也促进了中医药的普及和创新。如开发多种口味的中药茶包，推出含有中药成分的功能性饮料，满足不同养生需求。或结合全谷物、坚果和中药成分，开发适合健身和减肥人群的中药养生代餐产品。

与时尚、科技、体育等领域的品牌合作，将中医药元素融入其产品中，拓宽市场边界。如开发中医体质辨识类应用，利用算法和数据库，帮助用户了解自己的体质类型，提供个性化的养生建议和食疗方案。与智能穿戴设备合作，集成中医脉诊技术，监测健康数据，提醒用户及时调整生活习惯。这些产品和服务的开发，旨在满足年轻群体对健康和生活质量日益增长的需求，让人们可以享受到更加全面和自然的健康管理方式。

（三）数字化赋能

中医药文化在数字化的赋能下，尤其是在元宇宙这一新兴概念的背景下，有了更多的可能性。通过元宇宙，将中医药文化转化为数字资产，常见的形式如中医药数字藏品，即将珍贵的中医药古籍、名医画像、经典药方等制作成非同质化代币（NFT），赋予它们独一无二的数字身份，既保护了文化遗产，又创造了收藏价值。比如将《本草纲目》金陵本这样的珍贵文献数字化，制作成NFT，供全球爱好者收藏和交易。

其次在元宇宙中构建虚拟的中医诊所，用户可以通过VR设备进入，体验中医诊断、治疗的过程，如虚拟针灸、拔罐等。这种虚拟体验可以提供给全球用户，不受地域限制，同时教育用户了解中医药的原理和方法。

近几年伴随数字技术而出现的数字疗法，也可以与中医药结合，创造出一种新型的医疗保健模式。传统医学的智慧与现代科技的力量结合，利用大数据和机器学习算法分析患者的生理数据、生活习惯以及遗传信息，结合中医药理论，为患者定制个性化的中药处方和养生计划。

▲图3 中医药数字化全场景地图

（四）国际化推广

在进行中医药文化的国际化推广时，可借助跨文化传播模型，有效地跨越文化障碍，增进全球对中医药的理解和接受。主要核心是文化适应和国际标准的建立。

1.文化适应与本土化

在推广中医药文化时，充分了解目标国家或地区的历史、社会、宗教和文化背景，以便进行适当的本土化。调整中医药的表达方式，使其与当地的文化语言和价值观相适应，比如通过当地的神话、故事或医学传统来解释中医的理论和实践。

2.建立国际标准与认证体系

参与国际组织和标准制定机构的工作，推动中医药的国际标准化，提高其全球认可度。与国际认证机构合作，为中医药产品和服务提供国际认证，确保质量和安全。

中医药文化的传播，从文化自信出发，最终服务于全球健康。中医药文化传播的创新路径不仅对于弘扬中华优秀传统文化、提升文化自信具有重要意义，而且在全球健康治理中扮演着不可或缺的角色。未来，中医药文化的传播需更加聚焦于实用价值，强化与现代生活方式的关联，以提升公众对中医药文化的认同与应用。跨越文化和地域的界限，为全球民众提供更加多元、高效、便捷的健康解决方案。

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联合国旅游组织专家、世界中医药学会联合会扶阳专委会副会长 贾云峰