創新營銷：TCL品牌年輕化的蛻變之路-中华商报

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創新營銷：TCL品牌年輕化的蛻變之路

2014-01-12 16:54:05

来源：中华商报

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　　2012年年底，當TCL上下都還沉浸在銷量超越索尼、成功躋身世界前三的喜悅當中時，一份第三方為TCL做的品牌形象調研報告，讓TCL高層們驚出了一身冷汗。

　　實用、美觀、親民……報告中呈現出關於TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來：這一類似“家庭可靠男”的品牌形象，預示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理梁啟春表示，TCL現有品牌形象，恐怕會讓TCL與追求個性、炫酷的年輕消費群體日行漸遠，“品牌轉型勢在必行。”

　　2013年年初，TCL宣布在全球範圍內正式啟動品牌戰略升級，實現TCL品牌“年輕化、時尚化、國際化”方向的全新蛻變。與此同時，TCL圍繞新品牌戰略，勾勒出了在2013年全新的營銷體系：一方面，與國內外頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷升級，打造讓年輕消費者愉悅的產品和品牌體驗；另一方面，加強對互聯網時代下的新技術、新媒體和新語境生態的領悟，構建網絡溝通平臺，與年輕消費者共建多元化情感樞紐。

　　升級娛樂營銷

　　“一切行業都是娛樂業”，美國管理學大師麥克凱恩如是說。娛樂化精神已成為這個時代商業運營的一種標志性特征。而在此背景下孕育出的娛樂營銷，也已成為品牌與年輕消費群體實現深度溝通的重要手段。

　　而作為最早進行國際化運營的中國品牌，TCL在娛樂營銷上來得頗有“國際範”。在2011至2012年上映的《變形金剛3》、《複仇者聯盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就曾出現TCL電視的身影，一時成為當時媒體和消費者關注的熱點話題。

　　而正是憑借多次與好萊塢合作，讓TCL 2013年在娛樂營銷的開展上，逐漸開辟出一條內容更豐富、效果更深入的模式。

　　2013年1月11日，美國好萊塢中國大劇院，這個全球娛樂的心髒地帶，影迷的朝聖之地，從此被賦予了一個“中國名”——“好萊塢TCL中國大劇院”(TCL Chinese Theatre)。這是該劇院自建成85年來首次與企業進行冠名合作，也是中國企業第一次國際化冠名贊助。

　　據權威機構預估，此次事件共吸引到了全球30多個國家超過10000家媒體的報道，媒體總價值超過數千萬美元。“更重要的是，它讓全球年輕影迷們直接認識到了TCL這樣一個快速崛起、銳意創新的全球性彩電品牌。”TCL集團董事長兼總裁李東生表示。

　　而這僅僅是TCL 2013年牽手好萊塢的開始。隨後，TCL電視還與《雲圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進行了深度合作。這些合作形式不僅包括與劇情形成緊密關聯的品牌和產品植入，而且還有對劇情元素進行創意延伸的大型主題活動。

　　與好萊塢合作的成功經驗，讓TCL在選擇與國內影視劇的合作上，也顯得得心應手。2013年，TCL還先後選中了《小爸爸》、《我們結婚吧》等電視劇進行合作，而這些電視劇也以相繼收視率“爆表”的成績，回饋了TCL的獨具慧眼。

　　當然，這一系列成功的娛樂營銷，也讓TCL收獲了“實實在在”的回報：在全球經濟形勢趨冷、彩電消費不振的大環境下，TCL 2013年前11個月的彩電銷量就超過了去年全年，牢牢地穩固了全球前三、中國第一的地位；在法國巴黎揭曉的第19屆“中國最具價值品牌”中，TCL以639.16億元的品牌價值，連續八年蟬聯中國彩電品牌第一名。

　　“讓TCL與娛樂元素，尤其是與好萊塢科幻元素的深度關聯，給全球觀眾尤其是年輕一代帶來了更富想象力和未來感的全新品牌體驗，這無疑是對TCL‘年輕化、時尚化、國際化’的品牌精神最好的演繹方式。”某資深家電營銷專家贊賞道。

　　創新社會化營銷

　　進入2013年，以微博、微信等為代表的互聯網新媒體生態中，匯聚並活躍著龐大的年輕人群，已經構建出一個互聯網上生機勃勃的“年輕中國”。TCL應勢而上，迎合新媒體潮流，創新互聯網營銷，作為TCL品牌年輕化戰略的延伸。

　　2013年9月，TCL聯合愛奇藝推出革命性跨界產品——TV+愛奇藝電視，為互聯網家庭帶來量身定制的非凡視聽娛樂體驗。這款以反擊樂視、小米等互聯網企業攪局對手，捍衛傳統彩電地位的TV+，在營銷推廣上卻顯得有點“離經叛道”，比樂視、小米們來得更有意思、更“互聯網”範。 TV+營銷推廣的開始，來得創意十足。在TV+發布會之前的8月26日，TCL邀請網絡紅人“西瓜哥”在其微博上發布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛奇藝的LOGO。這一神來之筆，引發了網民關注和猜測熱潮，由此在微博平臺上開啟了一場病毒式的傳播。

　　隨後，李東生親自與網民一起微博“搶沙發”、微博直播發布會、微話題討論等創新推廣方式，更進一步激發了大量網民的互動討論和轉發分享。這些突破TCL以往品牌形象的推廣活動，不僅迅速聚焦網友注意力，傳遞TV+相關信息，而且創造了快樂和新鮮活力的氛圍，提升了網民的參與感，有效傳達了TCL品牌年輕化的訴求。

　　此外，TCL還為TV+還進行了其它多樣化的互聯網推廣嘗試，包括創意內容營銷、社會化網絡意見領袖整合、病毒視頻、移動營銷等,既有與數字創意的整合營銷 ,也不乏獨立的社交媒體營銷創新。整個推廣的內容之豐富、手段之創新，均為3C領域所前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國年度新銳榜年度營銷大獎時的獲獎詞所言，“不但創新了3C產品推廣模式，也為營銷界提供了經典案例。”

　　而對於TV+創新營銷效果的評判，銷量無疑是最好的標准：上市未足四個月，TV+即成為首個突破10萬臺銷量的互聯網電視。

　　有業內人士指出，在互聯網、移動技術支撐的社會化新營銷時代，品牌消費生態也正朝著平等、對話的方向發展；而TCL為品牌培育出了一個充滿活力的、良性互動的網絡社群，未來將成為TCL持續保持年輕化的重要生態基礎。

　　2013年是TCL啟動品牌轉型升級的元年，在銷量和品牌價值上的雙豐收，宣示了TCL品牌升級初戰告捷。而對於2014年的品牌營銷規劃，梁啟春表示：“我們將在營銷形式上將繼續創新，開展各種年輕人喜聞樂見的推廣活動，進一步擦亮TCL品牌‘年輕化’符號。”

　　摘編源自：投影時代

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