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跨國巨頭在華為何會水土不服

2014-01-12 16:55:10

来源：中华商报

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　　（本報特稿）雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。早早布局，卻不願“屈尊”適應中國市場的露華濃，終於無奈撤離。化妝品巨頭露華濃在本周宣布，作為其重構方案的一部分，將撤離中國並裁員千人。而截至目前，進入中國37年的露華濃，在華業務占其年度營收僅2%。露華濃作為一批外資日化公司的代表，帶著國際品牌的傲慢來到中國，多年以來都未適應中國市場，也不願為之做出改變，最終只能以失敗離場。

　　美國第二大的零售商家得寶是全球最大的家具建材零售商，更是家裝改建業DIY的鼻祖。但中國消費者不像美國人，不喜歡DIY，他們更需要方便、一站式的服務。因此本土品牌紅星美凱龍憑借綜合優勢勝過了家得寶。

　　與此相類似，在國美電器等本土品牌的競爭壓制下，入華5年仍“水土不服”的美國最大電子產品零售商百思買，於2011年2月正式宣布關閉在華9家零售自有品牌門店，“百思買”零售品牌正式告別中國市場。

　　同樣的事情也發生在玩偶行業。一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風靡全球：她徹底顛覆了玩具的曆史，像魔術一般被賦予生命，步步生蓮地走進150多個國家和地區。隨著品牌的戰略擴張，芭比將目光瞄准了中國上海，於2009年3月6日，以全球第一家芭比旗艦店的形式進駐於上海最繁華的商業街淮海路。兩年後，這個時尚、可愛，遊走於世界各地的美國女孩兒也不得不退出中國。

　　買房難，供房更難

　　芭比小姐在中國供“房貸”倍感艱辛。芭比旗艦店的商業模式首先遭遇的挑戰便是店鋪每天的高昂費用支出。集銷售、品牌展示、用戶體驗為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上的困境。一旦銷售額不能達到一定目標，入不敷出即難以避免。

　　這一點，迪士尼顯然就要聰明一些。迪士尼在主題創意、快樂體驗和服務、產業鏈延伸和本土化策略等方面有著一整套的經營模式，在提供娛樂產品和服務方面無人能與之匹敵。公司造就了如米老鼠、維尼、唐老鴨等一批動漫形象，讓全世界的兒童和成年人都歡樂不已。以這些動漫形象為起點，迪士尼公司在五大核心業務中不斷延伸產業鏈，將迪士尼文化徹頭徹尾地商業化，造就了一個強大的文化娛樂帝國。然而就算迪士尼有著完整、成熟的延伸產業鏈，但他們在中國也都並沒有開出大規模的集成店，而是以專賣店或者專櫃的形式逐步滲透進入中國市場。

　　跟中國人不談感情

　　芭比娃娃在中國市場是缺乏情感基礎的。芭比娃娃為什麼在歐美市場廣受歡迎，文化曆程和情感因素相當關鍵，很多歐美國家的小朋友都是在芭比的陪伴下長大的，而在中國，消費者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。

　　機器貓這個藍胖子幾乎是70、80後童年的集體回憶。近千集的故事，講述了一個超能量貓咪攻克困難無所不能。於是孩子大人們都蜂擁而至，購買機器貓的玩具、配飾、掛件等，希望自己也能像大雄一樣得到機器貓的護佑，帶來好運氣。

　　本土動畫劇喜羊羊用中國特有的方式講中國孩子從小就熟悉的狼和羊的故事，並且成功延伸“喜羊羊”系列產品。

　　還有人見人愛的蠟筆小新、冰河世紀裏那只個性十足的樹懶和那只愛吃榛子的松鼠……之後都成為大眾愛不釋手的玩具。

　　芭比娃娃沒有像機器貓、蠟筆小新那樣從小給中國兒童留下故事印象。其實芭比娃娃有自己的姓名，有畢業的學校，有人物原型，有80多個職業身份，甚至還有自己的男朋友。但是這些元素沒有很好的整合並融入中國人的思維方式，創造出中國孩子喜歡的故事。盡管芭比也穿過旗袍，但是卻沒有一個故事能讓中國人感到更近。

　　不顧及中國人的觀念

　　家裝DIY、汽修DIY都死在了中國人天生喜歡“便利”的習慣上面。中國人觀念是以學為主，並不注重動手能力。但是在國外，很多人自小就會DIY，不會的你反而會被人嘲笑，因此即便是喬布斯也會在家刷房子。

　　對於玩具，中國消費者的觀念與美國也是截然不同：在西方，遊戲被認為是兒童的天性。而在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能願意花成百上千的錢去消費早教產品，卻不願意在玩具上做太大的投入。芭比娃娃以玩具的形態示人，卻以奢侈品的價格營銷。這種策略決定了它在中國市場不可能取得以往的成功。

　　隨著中國的崛起和壯大，外來品牌應該打破一些常規的看法和理念，重新審視中國市場。不斷創新，打造更加適合中國消費者胃口的品牌形象。

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家，品牌競爭力學派創始人

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