▲6月18日，在浙江省湖州市长兴县星网电子商务创业园一家快递企业，工作人员忙着分拣、扫描出库等工作。 （新华社谭云俸摄）

内地电商年中618购物节已进入尾声，各大电商平台的「战绩」相继浮出水面。京东公布的数据显示，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。对「多快好省」用户体验的极致追求和百万品牌商家的共同参与，让这个又便宜又好的京东618受到消费者认可，超5亿用户在京东618下单。

天猫的数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。 88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。今年天猫618期间，小米等品牌，88VIP用户累计成交金额增长近2倍。

简化玩法回归用户

相比往年，今年的电商618购物节又有很多新玩法，比如普遍取消预售、简化玩法、拉长促销周期等。总体而言，各大电商平台主打以用户为中心，通过加强服务和体验来为消费者让利，给人的感觉是少了一些「套路」，多了一分真诚，即告别花里胡哨的玩法，直接现货开卖，跨店满减、百亿补贴、秒杀等，真诚满满地给消费者提供贴心的服务。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这样的改变不仅提升了消费者的购物体验，更体现了电商平台对消费者需求的深刻洞察。在快节奏的生活中，消费者更加注重购物的便捷性和效率。 「通过提供更加优质的服务、更加丰富的商品选择和更加便捷的购物体验，电商平台同样能够赢得消费者的青睐。而这种基于消费者需求的服务模式创新，也将成为电商平台未来竞争的新焦点。」

持续淡化GMV的618，各大平台早已不再公布销售数据，取而代之的是用户数据。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，消费者对大促活动的热情逐渐降低，电商平台开始意识到简单的销售数据增长已经不再是衡量活动成功的唯一标准，这一转变使得电商平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。因此，取消预售机制、简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便捷性和满意度。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，大促对平台和卖家来说，最大的益处是争取更多的客户成为活跃客户。平台设定一些规则引导卖家注重用户，一方面客户流量的稀缺性，另一方面重视客户是卖家盈利的「密钥」。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则分析道，这说明存量市场竞争阶段，拥有几万亿规模的电商平台增速不断放缓，大促也无法很好地拉动GMV的快速增长。另外GMV本身已经无法很好地赢得资本市场和帮助吸引商家的关注，公布GMV意义不大。为了争夺增长有限的用户，各大电商平台只能更为注重用户的需求，并采取相应的措施获取用户的认可和持续消费。

▲6月18日，电商主播在贵州省丹寨县龙泉镇云品惠众专业合作社联合社的电商直播间售卖产品。 （新华社杨武魁摄）

直播电商依然「香饽饽」

自直播带货兴起以来，每年重大的电商平台购物节期间，直播电商已然成为各大平台押注的重要一环，今年的618亦不例外。除淘天、京东、拼多多三大头部电商平台外，618期间，抖音、快手、小红书等平台亦都纷纷加码直播带货。从有限的信息和数据来看，今年618直播带货的增长还是超出预期，增速应也会超过去年的同比增速。

淘宝直播今日（19日）公布，截至6月18日24点，淘宝共产生了81个破亿直播间，同比大增53%，其中破亿的达人直播间有34个。同时，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入，有47个店铺直播间成交额破亿。

小红书稍早前公布的数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。其中，在小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍；单场销售破10万的店播数量为去年同期的4倍。

头部主播影响力下降

不过，今年618的数据显示，不少头部主播的销售额纷纷下降。 「青眼情报」数据显示，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，对比去年同期的近50亿元降低46%。

蝉妈妈数据显示，截止6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

其他头部主播数据方面，如辛选旗下主播辛巴的618首播姗姗来迟，今年618首场直播总销售额14.27亿元，而去年618首播全场带货销售额超16亿元。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，初代头部主播逐渐淡出直播间，正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后，折射出的是巨大的资源集中效应，以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。

「直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。」莫岱青表示。（记者朱辉豪）