可口可乐已经不满足于卖饮料了，可口可乐推出可乐瓶的香水，并牵手Kith、Converse、JWAnderson、PINKO 以及奢侈品Jean PaulGaultier推出衣服鞋包；今年3月，又联手国内潮牌太平鸟走秀；5月又与香港著名品牌Five Plus联名推出服装，目前已经在国内旗舰店售卖。那么问题来了，你会穿这样的可口可乐吗？

一个世纪以来，可口可乐都是饮料界的话题中心，这位年近132岁的高龄老人远比你想象中的更会“折腾”。

2010年，可口可乐就与美国唇膏品牌Lip Smacker合作推出过可口可乐铁盒收藏版汽水味润唇膏。

2014年，为纪念可口可乐曲线瓶100周年，又跟美国美甲品牌OPI推出联名限量产品，向曲线瓶的经典造型与大胆色系致敬。

2018年，与韩国美妆品牌The Face Shop（菲诗小铺）联名，推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆，今年5月已经在线售卖。

互联网下半场跨界蔚然成风

互联网时代让跨界的门槛几乎为零。各大品牌争相跨界，让人眼花缭乱。网易除了是互联网公司，还是养猪大户，谁能想到“网易味央”这么文艺的名字是一个卖猪肉的店呢！网友脑洞大开纷纷调侃，以后网易离职的人怎么说，“我前老板是养猪的？好不容易进网易了，然后被分派去超市卖猪肉了？听着网易云音乐长大的猪，才是有态度的猪！”

咖啡巨头星巴克专门针对中国区推出了一款“定制产品”——辣意椒香摩卡，星巴克声称要挑战消费者的“味蕾”，对于这款史无前例的加入了辣椒咖啡的口味，消费者褒贬不一。但毫无疑问，这款产品博得了超高的人气和眼球效应。

杜蕾斯是广告界的扛把子。作为成人用品品牌，它的文案喜欢剑走偏锋，紧跟社会热点，让人会心一笑。4月14日杜蕾斯在北京市东城区开了一家烤肠店。店里不仅准备了杜蕾斯秘制酱料，各种口味的大香肠和大香蕉，还有好玩的游戏让真情侣、假情侣、男女情侣、女女情侣、男男情侣来体验。“草莓润滑液是杜蕾斯烤肠店的招牌酱料，它有草莓的清甜，又有独特的丝滑口感。”

为什么品牌主们纷纷跨界？

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

互联网下半场，市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围需要延伸，各个行业间界限正在逐步被打破。在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，很多时候我们难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时其实它从属药品行业。

新消费群体的崛起，让品牌跨界成为新姿势。如今消费的主力军已经成为90、00后，他们崇尚自我，追求与众不同、喜欢新鲜的事物，注重产品的体验而非产品的实用功能；他们从小就接触各种品牌，品牌意识更强；讨厌说教，讨厌一本正经，重视娱乐精神。为了满足其消费需求，需要不断创新品类，让品牌年轻化，跨界成了国内外新老品牌快速打开新世界的重要手段。

消费升级时代，市场细分得越来越专业。可支配收入的增加，消费的倾向开始从家庭转向个人，比如买iPad、买手表、买剃须刀，它其实只属于一个人，个人的产品得到了飞快的发展，而且消费出现多样化、差异化。比如原来我们只买1块手表，现在我们要买3块，约会用一块，商务用一块，运动用一块，消费出现细分，所以就诞生了很多新的细分市场。

品牌跨界的正确姿势有哪些？

 “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

寻找用户重叠的品牌。在注重市场细分和资源整合的今天，跨界最核心的价值是粉丝人群的精准互补，以达到品牌效应叠加的营销目的。比如ofo与小黄人组成的最黄CP，他们都具有共同的消费者90、95后，喜欢有趣，新鲜的年轻人。可口可乐和潮牌Jean Paul Gaultier联名推出的服装，共同的客户都是具有时尚个性的年轻人。

基于品牌的核心价值跨界。众所周知，可口可乐是从二战延续下来代表美国经典文化的品牌，拥有美国街头文化、年轻、时尚等流行元素。所以在一个世纪里它都跟时尚圈有着千丝万缕的联系。

不难看出可口可乐跨界最大的资本同时也是品牌最核心的价值，就是用时间积累下来的文化符号，所以它跨界的品类无论是彩妆、服装、香水，都紧紧围绕年轻人，打造时尚年轻的形象，也取得了不小的成绩。

品牌跨界带来新体验。路易威登(LV)、阿玛尼(Armani)等门店为消费者提供咖啡、音乐等休闲体验服务；作为服装零售业巨头之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店内引进了披萨店。意大利珠宝世家BVLGARI宝格丽,打造了世界奢侈酒店。

摩纳哥会馆(ClubMonaco)把图书馆、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露柠檬(Ltabletableemon)不断提供诸如瑜伽课等店内服务，力图扩展购物体验，打造消费者的天堂。跨界直接带来实体感官的新鲜刺激，为品牌具象化、情感化、体验化提供新的场景。

线上+线下跨界

全球闻名遐迩的迪士尼，20世纪30年代，依靠米老鼠起家，40年代涉足真人电影领域，上百部的电影奠定了它位于世界顶级电影公司的地位。随着电影行业的迅猛发展，迪士尼开始将电影文化产业延伸到线下：1955年，世界第一个迪士尼乐园在加州建成开幕，迪士尼拥有各具特色的主题区，包括探险世界、童话城堡、米奇卡通城等，被人们誉为地球上最快乐的地方，很快成为世界最受欢迎的主题乐园之一。

此外在去年迪士尼与中国各大银行跨界，推出“迪士尼小苹果”金饰品，正面浮雕“Disney”字样，四周设计成66颗金珠首尾相连的形式，产品造型简洁大方，为粉丝们提供了一份美好的珍藏记忆。迪士尼成功实现线上线下的跨界，取得丰硕商业价值的同时，也成为一个超级IP。

品牌的纵向跨界

上下游纵向跨界中，强势品牌向产业下游跨界，往往容易成功，品牌势能和品牌价值能发挥到最大；而品牌向上游跨界，却面临诸多挑战。

宝马、Jeep、法拉利是全球知名的汽车品牌，是汽车工业的明星，近年来也是纷纷向下游的服装企业跨界，打造符合自己品牌特点的服饰，拥有强大的品牌势能使其服装迅速受到广大粉丝拥护和追捧。

向上游跨界的，格力虽然在空调行业有绝对的地位，向手机制造行业跨界，虽然推出时引起高度关注，但是缺乏核心的技术能力，加之手机行业发展较成熟，其跨界之风也是草草收场。雅戈尔传统主业是服装，跨界到地产行业，需要高度可周转资金，导致其在地产非但没有做出什么成绩，还有相当大的资金负担。

向产业的上游跨界，需要很强的技术或资产支持，先天优势不足，冒然跨界，犹如田忌赛马，淹没在茫茫品牌海洋之中。

作者：本报顾问李光斗，著名品牌战略专家