恒大返璞歸真：許家印發現還是“炒房”最賺錢-中华商报

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恒大返璞歸真：許家印發現還是“炒房”最賺錢

2016-10-09 14:07:43

来源：中华商报

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　　【本報綜述】9月28日大早，恒大搞出大新聞：將之前投入很大，也期待很大的飲品、糧油、乳業等農牧快消業務一把賣光了。這筆買賣完成後，恒大將與這些生意恩斷義絕，這一路付出的感情、投入的金錢與追逐的夢，也就此成為往事。

　　許家印忽然‘返璞歸真’，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水業務中的全部權益，代價分別為6億元、3億元及18億元，總代價約27億人民幣。公司預計，出售可獲得除稅前收益約57億，且出售是出於戰略考慮，可使公司更加專注於房地產及其他相關業務。恒大今年上半年實現售樓大豐收，合約銷售額升45.9%至1417.8億人民幣，銷售面積1661萬平方米，量價均創新高。此外，集團總資產升至近1萬億元，現金餘額達2120億元，在總資產、現金餘額及營業額均居同業首位。今年首8月實現合約銷售金額2330.6億，合約銷售面積2941.9萬平方米，分別按年增98.3%及91.4%。

　　戰略考慮，恒大27億賣掉三大快消板塊業務

　　9月28日，中國恒大在公告中表示，出售以上三項業務是為該公司的戰略考慮，使公司能更加專注於房地產及其他相關業務。其中，“糧油集團公司”、“乳業集團公司”及“礦泉水集團公司”是分別從事糧油經營業務、乳制品生產及分銷業務、礦泉水生產及分銷業務的合稱。

　　此外，根據“糧油集團公司”、“乳業集團公司”及“礦泉水集團公司”在2016年8月31日的未經審核淨負債約為33億元人民幣以及出售業務的總代價為27億元人民幣，中國恒大預計將從出售事項確認除稅前未經審核收益約57億元人民幣。

　　恒大冰泉、哢哇熊、恒大糧油等實驗3年多時間，讓恒大了了解到，足球是可以玩轉的，但是乳業、礦泉水和糧油不是一夜之功。

　　恒大的這次業務剝離多少有些出乎市場意料，此前在這家公司的戰略中，多元化是再上新臺階的有益補充，因為他們認為房企要想發展到萬億級規模，僅靠地產業務難以完成。同時接近恒大的人士也表示，三項出售業務的現有員工大多都不清楚此事，接下來的工作安排業務明確變動。

　　截至8月31日，糧油、乳制品及礦泉水集團未經審核的淨負債約為人民幣33億元，出售業務的總代價為人民幣27億元，止損成本有點大。

　　“跨界”失敗許家印選擇止損認輸

　　2013年初，樓市低迷，整個行業幾乎都身陷低穀。而當時恒大主攻的二三線城市，更是面臨巨大壓力。在此背景下，許家印帶領恒大開啟了“多元化之路”。

　　同年11月，亞冠決賽賽場上，“恒大冰泉”首次亮相。恒大球員胸前“恒大冰泉”的廣告，揭開恒大進軍礦泉水行業的序幕，也標志性著恒大“涉足”快消領域。通過那一場直播，恒大冰泉賺足了眼球，後來，恒大“依樣畫瓢”通過類似營銷手法相繼推出了乳業和糧油。

　　當時許家印對恒大冰泉寄予厚望。他多次透露要投入百億元進軍高端水市場，打造出恒大在快消領域的名聲和口碑，繼而帶動其他產品的銷量。

　　在2014年的合作夥伴大會上，許家印還曾公開表示：要做就一定做強做大，恒大冰泉是只能成功，不能失敗，2014年銷售額要達到100億，2015年200億，2016年要做到300億。

　　然而，理想很豐滿，現實很骨感。這幾年，許家印在恒大冰泉身上收獲的只有不斷擴大的虧損數字。

　　恒大糧油走的是“高大上”路線，產品定價數倍於市面普通產品，被消費者稱為史上最貴的糧油。因為恒大早在2015年就曾對外宣稱，三年之內會將旗下的糧油、乳業、礦泉水、健康等四大產業陸續分拆，並確定將在香港掛牌上市。

　　恒大去年試圖把恒大冰泉送上新三板，後來在拆分沖刺階段突然打起退堂鼓，終止掛牌，稱計劃對恒大礦泉及集團的糧油、乳業資產進行內部重組合並。根據恒大冰泉當時的申報稿，2013年度、2014年度、2015年1~5月，淨利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。恒大礦泉稱，淨利潤連續虧損主要為迅速占領快消品市場前期投入較大。

　　消費品行業能快速回籠資金帶來正向現金流，與恒大的地產業務現金流互補。許家印也曾豪情壯志，提出第一年100億元、第二年200億元、第三年300億元的銷售目標，而恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元。然而，恒大的多元化經營發展已經有3年多，至今卻仍處於淨負債的狀態，慘淡經營可見一斑。公開資料顯示，截至2014年，恒大在非房地產業務領域的糧油等四大產業上累計投入達64.2億元，另據悉，自2014年以後，恒大在糧油、乳業、礦泉水業務上有所進展，但尚沒有公開資料顯示其盈利數據。

　　當快消業務不盡如人意時，許家印選擇了止損認輸。

　　多元化的路，恒大走了最難的

　　這幾年，恒大對這三大業務可是花了不少心思和銀子，而且燃起過不小的雄心。2014年，集團曾宣布，要投資千億進軍現代農牧業，方向就是賣糧油、賣奶粉、賣水。在宏偉目標下，這三大業務也一度相當激進。

　　比如恒大冰泉，就曾創下20天砸了13億做廣告的記錄。在2014年的合作夥伴大會上，許家印還曾公開表示：要做就一定做強做大，恒大冰泉是只能成功，不能失敗，2014年銷售額要達到100億，2015年200億，2016年要做到300億。乳業和糧油，許家印也是坐著私人飛機，在國內外飛來飛去，親自上前線搶資源，卡位置。

　　但這幾年走下來，許家印收獲的，除了虧損，可能就是兩句話：一句是，一盤真正的生意不是有錢就能做好的；一句是，這些生意實在不如地產和金融掙錢。

　　以恒大冰泉為例，其2014年的營業收入只有不到10億，還不如20天的廣告費，淨利潤的數字很大，但卻是虧損，虧了28.4億。其他業務沒有冰泉整得大，虧損相對也要小，但也都是不掙錢。公告顯示，到2016年8月31日，恒大糧油集團公司、乳業集團公司及礦泉水集團公司，未經審核的淨負債約為人民幣33億元。

　　這樣的狀況下脫手，自然也賣不出好價錢。三大業務只用27億就賣完了，甚至還包括在一定時間和範圍內，允許人家繼續使用“恒大”的招牌。

　　這27億背後恒大投入了多少，這次結賬買單之後又虧了多少，目前還沒有權威數據，但忙活好幾年，投入上百億，分錢沒掙到，還賠了銀子折了兵，是一定的。

　　恒大的這些多元化並不是盲目和沖動的決定。

　　2013、14年，房地產處於焦灼狀態，幾乎全行業身陷低穀。尤其恒大當時主攻的二三線城市，更是面臨巨大壓力。這讓許家印加速構築他的多元化業務版圖，既分散經營風險，也為集團尋求更大的發展空間。

　　許家印一直擔憂地產的周期性太強，總有一天會飽和然後走下坡，這三大生意既有穩定性，也有進攻空間，而且潛力還夠大，剛好能對沖他的憂慮。

　　生意本身很不錯，但恒大錢也投了，人也投了，心也操了，卻虧損出局。很大一個原因是恒大在常見的三條多元化道路中，選擇了最難的那一條。這表明了他們真心實意做大這些產業的決心和信心，但卻加大了進程的困難。

　　常見的多元化道路，第一條是，如果自己操盤，要循序漸進，開拓新業務要與已有的核心業務有核心關聯。

　　換句話說，就是已有業務要能為新業務提供某項可保證其成功的關鍵支持。快消和地產是兩個完全不同的行業，恒大的地產經驗、能力和資源，可以說對快消起不到任何關鍵的貢獻。這樣的背景下大跨度多元化，而且放在集團親自幹，自然要交很多學費去成長。比如，恒大冰泉的定位、行銷以及渠道，就一度“決心很大，情況不清”，犯了非常多在行業人士看來，非常低級的錯誤。

　　累計虧損40億恒大跨界敗在哪兒？一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什麼？表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”(從地產跨界至快消)！

　　跨界困境是商業常見的一個問題？隨著企業發展，業務會擴張至新領域，但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別，從產業特點到營銷打法、乃至於適應的團隊都有所區別!跨界成功，並非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規律！如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業商業帝國版圖進一步擴大；而如果企業相反，沒有掌握新領域規律，且帶著過去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！

　　恒大冰泉所遭遇的問題也源於後者！出身豪門的恒大冰泉資金、產品、傳播推廣都具備很強實力結果卻是巨額虧損！對於恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強大團隊，一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊，一支讓地產業敬佩的團隊，但是很可惜，這支團隊的跨界並不成功。

　　還是“炒房”最賺錢

　　“跨界”不易，且行且珍惜。經過了三年的嘗試，許家印發現，最為賺錢的還是老本行——房地產。2015年12月，恒大以135億元購買了新世界在內地的4個超大型項目，為新世界帶來超過50億元的收益。而新世界也沒虧恒大，相較項目市場價值，其讓利35億給恒大，而且只需要首付31.5億。

　　這只是恒大在房地產上“牟利”的冰山一角。

　　今年以來，房地產一度出現低迷，恒大以慶祝集團20周年為名，大搞促銷，甚至喊出無理由退房的口號。其效果很明顯，恒大用了7個月實現了銷售金額430.1億元，完爆萬科的274.4億元，創下人類史上房地產企業單月銷售的曆史紀錄。

　　恒大賣房到底有多賺錢？有數據顯示，截至今年8月，恒大已累計實現銷售額2330.6億，同比增98.3%，已超去年全年銷售16%，並完成今年上調後3000億目標的77.7%。1-8月累計完成銷售面積2941.9萬平方米，同比增91.4%，繼續全國第一。

　　此前，美國《財富》雜志發布的2016世界500強企業排行榜上，恒大地產成功上榜，這也是全世界第一家只用20年就幹成了世界500強的房地產企業。

　　多年來，恒大靠著房地產賺得“盤滿缽滿”。目前該公司擁有總資產超過7500億元人民幣，年銷售超3000億元人民幣，而萬達的官方數據是，集團2015年資產6340億元人民幣，銷售收入2901億元人民幣。換言之，同樣是靠房地產發家，許家印的商業版圖規模已然不輸“首富”王健林了。

　　不久前，恒大“插足”寶萬之爭，並且狠賺了一筆，恒大目前在萬科A上浮盈約50億元。不到兩個月便賺了50億元，足以抵消恒大過去幾年在農業畜牧業上所造成的損失！

許家印的“野心”不止於此。此前，許老板給恒大提出了新目標：2020年總資產超3萬億元，房地產年銷售規模超6000億元。這意味著未來幾年，許家印還要再造兩個恒大，在房地產市場目前的格局下，要靠自己一塊地一塊地去做，這個目標恐怕難以實現，但倘若能拿下萬科，那情況就大不同了。

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