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阿迪達斯營銷全面變革

2015-04-07 03:02:51

来源：中华商报

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　　兩年後的美國及加拿大職業籃球聯盟(以下稱NBA)2017~2018賽季，再也見不到霍華德穿著印有阿迪達斯LOGO的12號球衣飛身扣籃的身影了，因為阿迪達斯已經決定在2016~2017賽季合同期滿後，放棄與NBA合作。

　　被阿迪達斯放棄的頂級賽事，NBA並非第一個，早在2014年年底，阿迪達斯結束了與中國足球長達25年的合作，而接盤者正是其老對手耐克。

　　放棄與NBA合作的消息恰逢阿迪達斯集團2014年財報發布之後。財報顯示，除北美市場之外，阿迪達斯在全球各主要市場幾乎都實現了兩位數的增長，維持了全年6%的銷售增長，整個財年持續運營中的淨利潤從2013年的7.73億歐元下降到5.64億歐元，淨利潤下降22%。

　　基於這份看起來不太亮麗的報表，外界解讀阿迪達斯的“棄賽”緣於為財務所累，不過事情或許並不是這麼簡單。

　　時間要倒退到10年前。

　　2005年，阿迪達斯曾以高達31億歐元的大手筆，收購了當時NBA官方球衣合作夥伴銳步，“強攻”籃球市場，第二年順理成章地以阿迪達斯的身份與NBA完成續約，簽訂了長達11年，價值4億美元的NBA官方球衣合作夥伴合同。

　　因此之後的11年來，每場NBA比賽，無論主場與客場，都飛揚著球員們身著阿迪達斯品牌的球衣飛身扣籃的身影，遠在美國的NBA籃球迷陳希告訴《中國經營報》記者，贊助NBA球衣，阿迪達斯可謂用心良多，“哪怕某個球員忘帶球衣了，也會在到達場館更衣室後，拿到印有其名字、球號的球衣，供應鏈做得非常高效，就算球員轉會了，也會立即趕制出新球衣。”

　　阿迪達斯CEO赫伯特·海納曾表示：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達斯作為體育品牌在美國的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達斯在籃球領域變成同義詞。”

　　時光如梭，轉眼就到了再次續約的時間，不過這次阿迪達斯對NBA的熱情卻遠不及當年了。阿迪達斯在宣布放棄該賽事時解釋，原因在於新合同的價格超過了預期。11年前的合同，贊助價格約是每年3600萬美元，而新的NBA談判報價為每賽季5000萬美元。阿迪達斯全球籃球業務的總經理克裏斯·格蘭西奧一直強調，籃球業務是阿迪達斯最核心的業務之一，但是與NBA的長期合作並沒有預期中那樣提高品牌影響力和銷量。

　　在體育用品界，阿迪達斯與耐克這兩大巨頭的競爭從未停止過，早些年阿迪達斯長於足球領域，耐克專注於籃球，但雙方都欲補足“短版”。一直以來，阿迪達斯在全球各大體育賽事上的贊助毫不手軟，奧運會、FIFA世界杯、歐冠聯賽、以及NBA……與它的老對手耐克在品牌營銷上最大的不同在於阿迪達斯贊助團隊，而耐克常常贊助個人體育明星。

　　這兩種方式各有利弊，對比兩者在體育贊助方面的投入產出或許會初見端倪。數據統計顯示，2012年倫敦奧運會，阿迪達斯花費了約1億美元的營銷費用，贊助了11支國家代表團，當季銷售收入回報約為44.23億美元；對手耐克則花費了8.91億美元的營銷費用，贊助了來自87個代表隊中的1000名個人運動員，其中就包括劉翔、易建聯等中國運動明星，當季銷售收入為66.69億美元。到了2014年巴西世界杯的時候情況反轉，阿迪達斯以15.3億美元的營銷支出換來了43.73億美元的當季銷售收入，耐克則以8.97億美元營銷支出換來了80億元的當季銷售收入。

　　這或許使得阿迪達斯開始重新審慎地決策，是要贊助團隊，還是打造明星個人？營銷體育咨詢公司關鍵之道CEO張慶認為，職業運動領域，打造明星最重要，過去阿迪達斯較為重視聯盟、團隊的贊助，整體效率不高，這一點確實不如耐克的贊助個人明星，多點開花“來得實惠”。

　　阿迪達斯同時透露，在北美市場將增加簽約NBA球星的數量，該市場是上一財年業績最糟糕的市場之一，從這一市場變革開始，阿迪達斯傳遞出了一個信號：未來將打“球星戰術”。

　　摘編源自：東方財富網

来源：中华商报

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