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如何化資源優勢為品牌優勢

2014-02-09 01:32:15

来源：中华商报

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　　原產地品牌是因地緣優勢產生、經過時間的積累而為人熟知的品牌。法國的時裝、意大利的跑車、美國的快餐、中國的瓷器、古巴的雪茄、南非的鑽石等，都是名聲斐然、價值深厚的原產地品牌。

　　中國是世界上原產地品牌最多的國家之一。數千年的文化積澱，凝結成了眾多原產地品牌：景德鎮的瓷器、西湖的龍井、江南的絲綢……都曾風靡全球，引領世界文化潮流。現如今，眾多的原產地品牌發展狀況如何？

　　原產地品牌現狀不容樂觀。由於眾多原因，不少原產地品牌正在成為人人可用、人人不用負責的“公地”品牌。譬如，中國瓷到處景德鎮，杭州茶都叫龍井，蘇州有上百家“正宗”的陽澄湖大閘蟹，天津大街小巷到處都是十八街麻花總店，“冠生園”被全國十幾座城市不同企業瓜分。尤其是“東北人參”，由於多年來缺乏對原產地品牌進行有效的品質監管、系統的品牌宣傳，沒有建立起強勢的品類品牌，“東北人參”成了廉價的公用品牌。與之對應的韓國正官莊人參，卻采取了嚴格的品牌管理措施，從上世紀90年代聘請李連傑做形象代言人開始，不斷提升品牌形象。如今韓國正官莊人參在國際市場上的價格，是吉林紅參的十倍。人們看到，不少地方，“品牌公地”正在淪為“品牌墓地”。

　　實際上，在市場形成初期，地方經濟可能會短期得益於“公地”品牌畸形的繁榮而有所發展。但是從長遠來看，這種發展方式無異於飲鴆止渴。要想實現原產地品牌長遠有效的發展，實現區域經濟可持續增長，應該注意化資源優勢為品牌優勢，努力將地方從自然、地緣、物產等硬性資源及技術、人脈、管理等軟性資源的優勢，轉化為一切有利品牌發展的比較優勢，借助原產地品牌的力量，實現資源價值最大化。

　　推動資源優勢轉化為品牌優勢。原產地品牌要實現產業化，應該積極培育龍頭企業，打造知名品牌，充分發揮龍頭企業的標杆和帶頭示範作用。一方面，可根據行業標准規範管理，對達到標准的企業，政府給予優惠政策，積極扶持；一方面，應鼓勵企業塑造品牌，推動龍頭企業的品牌在原產地品牌基礎上，更上一層樓。

　　例如，山西省汾陽市被譽為中國核桃之鄉，是中國四大核桃產地之一，“汾州核桃”在2008年被國家質檢總局批准為國家地理標志保護產品。近年來，當地政府開始有策略地支持品牌核桃生產企業的發展。汾陽市政府在2013年主辦了第七屆世界核桃大會，當地企業中汾凱悅生產的汾州金核桃乳，在大會上榮獲金獎。作為汾陽深化農業產業升級的新興龍頭企業，中汾凱悅汾州金核桃近年來致力於建設中國最大的有機核桃產業基地，著力將汾陽的核桃原產地優勢打造成品牌優勢。2014年1月，中汾凱悅汾州金核桃舉辦“中國核桃產業升級盛典”，深入探討核桃產業全面升級與促進原產地品牌進一步發展。“汾州金核桃”正成為即將崛起的一個原產地品牌。

　　新西蘭奇異果原產地品牌的發展也是一個案例。新西蘭政府為了樹立當地出產的新西蘭奇異果品牌，首先建立起新西蘭奇異果國際行銷公司這一奇異果出口的唯一法定渠道，接著支持ZESPRI（佳沛）作為奇異果出口的唯一品牌，並於1997年通過相關法令規定，任何當地果農以自己的品牌出口奇異果將被視為違法。通過這些努力，新西蘭奇異果最終從原產地品牌成長為世界性品牌。

　　需要科學的品牌運作管理體系。從長遠看，科學的品牌運作體系和完善的制度管理對原產地品牌成長至關重要。首先要注意塑造原產地品牌願景。應該有明確的發展戰略，要明確發展願景、經營使命和企業價值觀。塑造原產地品牌願景，不能單靠市場本身的力量，需要由有關部門進行系統科學的規劃，樹立近期目標、中期目標和遠期目標。

　　其次，要注意建設原產地品牌保護體系。原產地品牌為該地區所有成員集體所有，具有公共產品屬性，“搭便車”的企業趨之若鶩，建立原產地品牌保護體系勢在必行。因而應該注意組建原產地品牌的相關協會，統一管理，形成合力；應該對符合地理標志注冊申請的原產地品牌，積極申請，努力尋求法律保護；應該制定產品規範標准、企業准入制，統一原產地品牌專用防偽標識；還應該有效懲戒侵犯原產地品牌的行為，充分發揮社會輿論監督、區域政府聯動執法的作用，保護消費者合法利益，促進保護企業健康發展。

　　現實中監管制度不健全、品牌保護管理體系混亂、生產企業各自為政熱衷價格戰、不願做“百年老店”寧願“撈一票就走”，都將戕害原產地品牌的價值。景德鎮瓷器和西湖龍井茶的光環褪色皆緣於此。前幾年，媒體報道蘇州陽澄湖當地一共有兩家陽澄湖大閘蟹協會，兩家協會互不隸屬，各自為旗下的企業服務。各自為政不說，時不時還來個“蟹鬥”，一些養殖戶為了能擴大銷售，就同時加入兩個蟹業協會，這不僅增加了養殖戶的生產成本，也導致本來就很不規範的陽澄湖大閘蟹市場更加混亂。養殖戶由此受到的傷害最大。這對“陽澄湖大閘蟹”這個品牌來說，實非長久的發展之計。

　　原產地品牌是難得的自主品牌，有利於地方政府打造城市品牌，樹立區域品牌形象；有利於當地企業借助原產地品牌的光環效應，促進銷售；甚至有利於提升一個國家品牌形象。我國不少原產地品牌要想依托地方資源，完成從地方性品牌到全國性甚至世界性品牌的突破，還有很長的路要走。

　　作者：本報顧問李光鬥

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