引爆景區旅遊兩大法寶：主題植入和故事營銷-中华商报

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引爆景區旅遊兩大法寶：主題植入和故事營銷

2013-12-29 02:59:45

来源：中华商报

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　　（本報特稿）馮小剛導演的賀歲大片《私人訂制》正在熱映，就首映效果來看，小品式的故事結構或許是王朔式電影的末路。這部電影並非馮小剛的心血精品，在全民編段子的微信時代，馮氏幽默正在遭遇巨大的挑戰。但《私人訂制》這部電影將再次引爆觀眾的旅遊熱情。其最大的受益方將是海口觀瀾的馮小剛電影公社。

　　自2012年末《泰囧》始，國內電影熒幕一直火爆。但中國電影做的最大貢獻卻是拉升了全世界的旅遊經濟。《非誠勿擾》引領了北海道的旅遊潮；《泰囧》國人蜂湧去泰國清邁；《北京遇上西雅圖》大部分外景雖然是在溫哥華拍攝的，但是西雅圖的旅遊和房價雙雙升溫。

　　有人說只要中國人放假，整個世界都變得十分擁擠。可見國民的生活水平在提高，出門旅行的需求逐年放大。但中國的景區呈現出的是冰火兩重天的兩極分化：有的景區人山人海、摩肩接踵，有些投資數億建起來的景區卻遊客寥寥、門可羅雀！

　　引爆旅遊的法寶之一：主題植入

　　在這個注意力稀缺的時代，想要抓住遊客的心，必須有鮮明的主題。旅遊景區植入鮮明的主題，可以給遊客帶來強烈的直觀印象，主題傳達著景區想給遊客傳遞的核心思想。好的主題可以讓遊客產生美麗的幻覺和精神愉悅，從心理滿足人們擺脫乏味的庸常生活的夢想。

　　鬱金香是荷蘭的國花，每年春天鬱金香盛開之際，全世界都有數以百萬計的遊客湧入荷蘭。住當地的旅館，吃當地的美食，在當地旅遊、拍攝婚紗照••••••購買鬱金香的一系列衍生產品。整個荷蘭都因為鬱金香這一主題，而在人們眼中變得馥鬱芬芳起來。

　　小小一朵鬱金香每年可以為荷蘭政府來帶近百億美元的收入。說起鬱金香的老底，不過是19世紀時期當地資本家瘋狂投機的產物。然而經過當地政府的精心策劃，鬱金香花卉產業鏈拉動了整個荷蘭經濟的發展。

　　一朵花會讓人覺得很美麗，但這魅力是有限的。當鮮花蔓延成為整片的花海，花變成一種主題之後就會有神奇的力量。荷蘭的鬱金香、普羅旺斯的薰衣草、日本的櫻花、保加利亞的玫瑰全部都是一朵鮮花的主題，盤活了整個當地產業的發展，為當地經濟做出突出的貢獻。

　　美國首都華盛頓有個著名的節日：櫻花節。華盛頓是日本本土之外櫻花最著名的地方。而這些櫻花全部來自日本，當年為了感激日俄戰爭期間，美國從中斡旋調停之恩，日本決定向華盛頓贈送國禮答謝，但禮物選得頗費心機：3000株櫻花樹，近百年過去了，雖然日本也曾偷襲了珍珠港，但日本的國花櫻花卻在美國首都開枝㪚葉，這一著名的鮮花外交，正是日本展現的巧實力。每年春天絢爛的華盛頓櫻花似乎在提醒美國別忘了日本這個小兄弟。櫻花的美麗被美國民眾所熟識，櫻花所代表的日本文化也漸漸被美國人接納，家電、汽車等日本品牌也開始在美國本土大行其道。

　　2010年，有韓國專家高調宣布，經過嚴密的DNA論證，證實華盛頓櫻花其實是韓國濟州島王櫻，是日本在韓國進行殖民統治時代從濟州島掠奪走的。對此，日本如臨大敵、嚴厲駁斥。韓日兩國的櫻花之爭，讓華盛頓櫻花的故事越來越撲朔迷離，吸引更多的人到華盛頓去旅遊消費，推動當地旅遊經濟的發展。

　　曾有一個內地房地產商在遠郊農村開發房地產項目，從市中心到項目位置要經過連片的農田，給人的感覺非常偏遠。建成以後銷售不暢。實地考察後，我們給房產商的建議是：從出城到該樓盤項目路邊兩側全部種上油菜花。春天油菜花綻放時，整條路上金燦燦一片。連帶整個地產項目都讓人覺得生機盎然，房子立馬被搶購一空。這就是主題營銷的力量。

　　引爆旅遊的法寶之二：故事營銷

　　美妙的故事可以為一個品牌的錦上添花，在這個注意力稀缺的時代，動人的故事尤為珍貴。品牌如果想要聲明遠播如果不穿上故事的外衣，就像個裸奔的孩子，會被人堵截在記憶之外。旅遊景區更是一種特殊的品牌，如果沒有令人神往的故事，難免會被人遺忘在荒蕪的角落。

　　優美的景色讓人流連忘返，動人的故事令人記憶深刻。美麗的故事和傳說促進旅遊品牌的傳播，令人還未去到那個地方時就神往已久。

　　雲南的風景名勝區石林，阿詩瑪的傳說流傳很廣。相傳當地有個美麗的姑娘叫阿詩瑪，為了捍衛忠貞的愛情化身為石峰，形成了如今的阿詩瑪峰。石林風景名勝區占地352平方公裏，數以萬計的怪石奇觀，但人們最神往的，不遠千裏尋找的只是其中的一座。每年都有大量遊客為了阿詩瑪的故事來到石林，並隨著故事的傳播不斷擴大，石林景區的收入逐年上升。一個故事的傳播，極大的推動了當地旅遊經濟的發展。2012年到石林旅遊的遊客達到三百多萬人次，為當地政府綜合創收達十幾個億。

　　而北京的香山則是一個既有主題又有故事的地方。香山紅葉聞名遐邇，香山紅葉其實是黃櫨樹葉，香山種植黃櫨自乾隆年間開始，迄今已種植有十多萬株黃櫨，一入秋天紅葉滿山美不勝收。燕山山脈是北京的天然屏障，秋天漫山遍野都有紅葉，為何人們獨獨偏愛香山紅葉？因為除了風景秀美外，香山的紅葉還是有故事的紅葉。

　　關於香山紅葉的由來，說法甚多，有村女鬥蛇精染紅香山的志怪故事，也有宮女血染香山的宮廷傳說。不僅有如此多民間傳說，甚至元明清三朝曆代皇帝也均對香山頗有偏愛。清著名的乾隆皇帝一生曾七十六次登香山，足見其對香山的喜愛。香山的甘露寺又曆來是皇帝與愛人的密會場所，這也為香山的美麗添了一筆香豔的色彩。2012年風靡一時的熱播電視劇《後宮甄嬛傳》中，皇帝也把犯了錯的寵妃甄嬛安置到甘露寺，以待後來擇機複位。

　　香山以前是皇家禦園，尋常百姓不能入內，更是造成了香山的神秘。如今香山對外開放，正可謂讓廣大百姓也過了一把皇帝的癮。遊客紛至遝來，絡繹不絕。每年到香山賞紅葉的最佳時期，去北京西郊的車不堵上兩三個小時都不叫堵車。

　　而如果一個景區既沒有主題也沒有讓人喜聞樂見的故事，那麼泯然無聞也就是情理之中的事情了。北京奧林匹克公園被稱為北京奧運會的“後花園”，擁有世界最開闊的步行廣場，但如今的北京奧林匹克公園卻沒能成為北京的新地標。國際遊客，若想看奧林匹克文化都去希臘朝聖。國內遊客則直奔故宮、長城••••••北京奧林匹克公園占地面積近兩萬畝，樹木種植近六十萬株，是香山樹木的兩倍還多。可惜北京奧林匹克公園在建設過程中沒有有意識到建立自己的主題和風格，也沒有融入勾起人們探索欲望的故事，占地2萬多畝，60多萬株樹木，只要稍微在主題上統一一下，哪怕在公園裏稍稍劃出幾百畝全部種上銀杏，也會成為北京新的一處壯觀美景。

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家，品牌競爭力學派創始人

来源：中华商报

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