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2024年07月25日
2024北京车展|“最卷”之年的营销“暗战”
2024-04-24 18:23:21
来源:中国工业报
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2024(第十八届)北京国际汽车展览会(以下简称北京车展)也便成为车企“内卷”交战的主战场。中国工业报记者从主办方了解到,本届北京车展全球首发车117台(其中跨国公司全球首发车30台)、概念车41台。新能源车型278个。除了众多新车发布外,还有诸多智能化、电动化产品将集中亮相。

作为重资产行业,汽车先天就存在对较高“合理利润”的诉求。然而,随着市场竞争日益激烈,许多车企为了争夺市场份额,不惜以低价销售产品,导致利润率大幅下滑。

据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据显示,2024年1-2月,汽车制造业完成营业收入13714.5亿元,实现利润总额586.9亿元,行业利润率仅为4.3%。中国汽车工业协会副秘书长陈士华分析,有些企业急功近利,把价格压得极低,导致行业整体价格的下移。目前价格竞争异常激烈,汽车行业利润率仅有4.3%,但是汽车行业却是一个需要高投入的行业,过低的利润将影响整个行业的研发、创新。

造成这种现状的原因就是“内卷”。今年初,吉利汽车集团CEO淦家阅直言,今年又将是一个“最卷”年,卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……一切都到了“见真章”的时候。应该说,从电动化“上半场”到智能化“下半场”,对车企来说每场都是硬仗。

而即将到来的2024(第十八届)北京国际汽车展览会(以下简称北京车展)也便成为车企“内卷”交战的主战场。中国工业报记者从主办方了解到,本届北京车展全球首发车117台(其中跨国公司全球首发车30台)、概念车41台。新能源车型278个。除了众多新车发布外,还有诸多智能化、电动化产品将集中亮相。

“诸多车企已经摩拳擦掌,准备大秀实力,本届车展从技术、产品、生态到营销,应该都很有看点,会给消费者带来不少惊喜。”中国汽车工业协会有关负责人告诉记者。

卷价格:降价持续升级

2024年伊始,比亚迪打响了降价的第一枪,宣布秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版指导价为7.98万元起。

随着比亚迪的降价,也引发了汽车降价的多米诺骨牌效应。

“一个字,跟!”上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在个人社交媒体上宣布跟进,五菱星光150km进阶版荣耀价9.98万元,较10.58万元的上市价格降低6000元。

哪吒汽车也宣布,其多款主力车型全系降价,其中哪吒X全系最高直降2.2万元,起售价9.98万元;哪吒AYA、哪吒S全系降价8000元和5000元。“我们也主动开‘卷’了。”哪吒汽车联合创始人、CEO张勇发文称。

同样选择加入这场“价格战”的还有长安启源、奇瑞旗下新能源车型QQ冰淇淋、小蚂蚁、零跑T03、理想汽车、特斯拉等。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树称,今年一季度乘用车降价规模已超去年全年的六成,相当于2022年的降价总规模。

随着车企降价潮愈演愈烈,未来预计会有更多的车企参与其中,一场“大战”很有可能在4月下旬的北京车展集中爆发。从近期曝光的新车阵容来看,小米SU7、智己L6、深蓝G318、中期改款蔚来ET7、吉利银河新能源首款纯电SUV、领克首款纯电车型领克E371/Zero、智界、问界,以及与北汽合作的“享界”等多款车型或都将亮相。

这些新车的上市无疑会让市场竞争变得更为激烈。崔东树表示,2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年,竞争注定非常激烈。

而在不断洗牌的过程中,车企只有通过降低制造成本、提升市场占有率,才能获得更大的利润空间,也才能更有底气地在内卷中“脱颖而出”。

卷技术:车企各出奇招

智能化下半场,技术竞赛的“较量”也更为激烈,在本届车展上,国内外整车企业、零部件企业都铆足了劲秀出技术实力,中国工业报记者了解到,固态电池、VMC智慧数字底盘技术、天神之眼高阶智驾系统等黑科技都将亮相。

如上汽集团旗下智己L6将搭载行业首个量产上车的超快充固态电池,CLTC续航里程突破1000km。同时,该车还配备第一代VMC智慧数字底盘技术,将后轮转向、智能电控减振器、空气悬架、电驱系统等底盘硬件统筹联控,可实现整车X、Y、Z三向六自由度的车身姿态协调控制,并能够进行蟹行移动等功能。

东风汽车将携马赫动力、氢能和智能化等多项黑科技登场,包括前不久发布的马赫电混PHREV,以及十合一高效电驱、高比能固态电池、“东风氢舟”动力平台等,全面展现东风“科技跃迁”成果。

现代汽车将亮相氢燃料电池汽车NEXO,补能5分钟,续航550公里,展现其作为氢能源领军企业的实力……

国际品牌也在智能化方面不断发力。如奔驰操作系统MB.OS将在本届车展进行中国首秀,覆盖车端到云端,以软硬件的系统解耦构建高性能、持久和节能的架构。宝马将携全景视域桥技术亮相;奥迪则带来全新Q6e-tron车型,新车可实现全域800V,全域效能提升,全域智能控制在性能、续航里程、充电表现、驾驶动态和新颖设计方面都将达到新标准。

主办方相关负责人告诉记者,在新的时代,北京车展将集中展示全球汽车产业在科技创新上的新理念、新成就,全面引领汽车产业以技术创新为驱动的发展方向,助推汽车产业新质生产力加快发展。

卷营销:争夺流量新战场

不止卷产品、卷技术,目前,各大车企已经将内卷的触角伸向营销端。消费者眼中一向沉稳内敛的车企“掌舵人”们也走进直播间,开启“带货”模式。

作为“车圈”的新入局者,自小米SU73月28日上市以来,雷军多次开启直播为小米汽车“代言”,收获了“泼天的流量”。

极大曝光量、讨论度也为小米SU7带来了不错的销量。官方数据显示,小米汽车4分钟大定破万台,7分钟大定破2万台。上市27分钟,大定突破5万台。

这样的成绩单让不少车企老总都感到心动,也纷纷从幕后走向台前,开始尝试直播。4月14日,奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩进行了一场“跨界直播”,亲测星途星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。

尹同跃在直播中感慨,之所以要直播,就是要用一些新的互联网思维。要向余承东、雷军学习,亲自去讲解、去介绍。

一向以低调示人的长城汽车掌门人魏建军也开始“抛头露面”玩起了直播。4月15日,魏建军开启直播首秀,向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

直播过程中,魏建军表示:“汽车安全无小事,安全永远是第一位。我们要有更严肃的态度,更充分的准备,敢于挑战复杂的场景,不能把用户当小白鼠,要让用户使用起来更加放心。”

魏建军还表示,以后会尝试更多直播,和大家分享长城汽车的点滴。

同日,极越CEO夏一平与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也开启直播实测极越01,一起体验“拥有智慧和情感的革命性汽车机器人”的实测状态。

车企老总们的直播势头正猛。据中国工业报记者梳理,今年以来,蔚来汽车CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇、吉利汽车董事长李书福、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏等均尝试过直播。

“再不直播就掉队了”,对车企来说,已不是一句戏言。面对价格战、内卷等一系列挑战,探索新的营销方式已成为各大车企破局关键。“开直播”或许也将变成车企的“日常操作”。而在本届车展中,车企们将如何花样玩转营销,车企大佬们又将有哪些新动作为各自产品“代言”也值得期待。

审核|余早早
责编|左宗鑫
编辑|胡娜‬

来源:中华商报
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