（编者按）近日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，由新东方教育科技集团有限公司100%持股，法定代表人、董事长为俞敏洪。新东方花10亿成立文旅公司，释放了什么信号？以下微信公众号“小镇解析”的综述和评论。

为什么是文旅？

俞敏洪表示，东方甄选的下一个目标就是“美景”。俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河时聊到：“新东方要做文旅，我自己也对地理感兴趣，未来会带大家从北京大运河出发，一路进行重要景点直播。”

开辟一个新赛道，显然不会仅仅只是因为老板的爱好。

新东方之所以选择文旅赛道，一方面，是因为文旅赛道市场规模足够大。疫情前的2019年，中国全年旅游总收入达6.63万亿元。今年以来，国内疫情影响减弱，旅游行业复苏明显，中国旅游研究院预计今年国内旅游收入将达到4万亿元，同比增长约95%。此时新东方官宣布局文旅，明显也是看中了国内旅游市场复苏、消费市场回暖的窗口期。

另一方面，文旅赛道也能与新东方的优势相结合。俞敏洪在公开发言时曾表示，现在，新东方的老师们可以将表达能力迁移到直播带货的主播身份上，未来，老师们也能将自己的能力迁移到讲解经典的导游角色身上。业内普遍认为新东方布局文旅，是将老师的讲课能力复制到除教育以外的不同领域，放大自身竞争力的表现。

此外，新东方通过进入文旅产业也能进一步积累地方资源，完善供应链，从而提高直播带货的竞争力。同时，也可以利用其在电商平台积攒的粉丝资源，在文旅产业上进行二度商业价值转换，文旅也能与新东方原有的研学业务产生联动。

 “直播+文旅”，有没有想象力？

2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，依托东方甄选旗下主播团队，以“直播+文旅”的形式切入市场。具体来说，将文旅产品和农产品带货结合起来，深挖当地农产品，然后推荐到全国网友手里，以此支撑“东方甄选看世界”的运营。在进行景点转场的空闲时间，团队可以进行以聊天为主的移动直播。

虽然东方甄选初入文旅赛道，但其凭借良好的口碑和一定的粉丝基础，取得了不俗的带货成绩。据相关数据，东方甄选看世界张家界专场成交25000多单，总销售额达3190多万元，总观看人次超过728万。云南专场总销售额过亿元，总观看人次超880万。山西专场总销售额突破1.3亿元，直播间观看人次超过2400万，短视频相关播放量超3亿次。

整体来看，新东方的知识基因与文旅赛道的需求具有天然的契合度。此外，“直播+文旅”也十分契合短视频的内容趋势以及消费者高效获取旅游产品的需求。

但也有业内人士认为，即便有着东方甄选的光环，新东方要在“直播+文旅”这条路上走得更远也并不容易。一来，文旅赛道不乏竞争者。携程、同程旅行和马蜂窝等老玩家在虎视眈眈，阿里巴巴、腾讯、美团等大厂也都瞄准了这个市场。抖音、快手和小红书等内容平台上，也分布着许多旅游达人和商家。

二来，新东方在文旅赛道尚属于新人，跨界布局对其考验不小。文旅直播在选品及介绍时有着比售卖普通商品更高的标准，这也对新东方旗下主播的能力及知识储备提出了更高要求。

未来，不止于此

几次专场下来，东方甄选的“直播+文旅”组合拳展现出了一定实力，但如果商业模式仅停留在依托团队开启外景直播，则依然没有跳出直播电商的赛道，只是变换了带货场景、扩充了品类而已。而新东方对文旅赛道的布局，显然不止于此。此外，也有业内人士对直播带货文旅产品的商业模式提出过质疑，自媒体旅界曾在文章中描述过文旅直播的痛点，旅游是个低频消费场景，这与直播带货的低客单价、高频次消费商业逻辑存在冲突。

不久前，俞敏洪在直播间复盘时，透露了对文旅业务的新规划。俞敏洪认为，目前，国内的文旅产品尚不够成熟，而且文旅产品收益较少，光靠卖文旅产品无法支撑平台运营。他提到，新东方要打造自己的文旅产品，从孩子的游学、研学、营地、博物馆学习，到家长带孩子的亲子游，夫妻之间的恋爱之梦、婚姻之梦的文旅，到老年人的贴心文旅……新东方未来都有计划。

新东方执行总裁杨志辉也曾在财报会上表示，文旅业务面向全年龄段（包括孩子、大学生和老人）提供用完即走的文化旅游产品。并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。

未来，新东方在文旅赛道上大概率会跳出“直播+文旅”的单一模式，而是采取“第三方产品＋自营产品”两条腿走路的方式，推出面向不同群体的文旅产品。同时，利用其在电商平台积攒的粉丝流量，与其他业务产生联动。