1、景区再造是旅游新产品的主力战场

传统景区尤其是遗产类自然和人文景区长期以来的产品空心化问题，门票降价甚至免票政策压力的作用，衍生出体量超大的旅游产品升级再造服务市场。笔者看来，传统景区转型，尤其是遗产类景区的转型再造，要关注以下三个要点：

一是前后共享，即如何将原来的前景变为背景，将前台变为幕布，将原来的景点变为消费的场景。比如，西安的伴山书局将原本濒临废弃的传统景区改造成为最受当地年轻人喜欢的休闲打卡“圣地”。裸心餐厅借助极具特色的自然资源，创造出了充满惊喜的用餐体验。

二是新旧共存，存量改造与增量叠加并行。体量巨大的传统资产并不一定能够适配新的消费，因此，传统资产的消化与转型必将伴随着新资产的涌现。

三是虚实共生。物理提升、现场改造与线上场景与线上产品创造并行。比如，韩国的仁川市和Minecraft 游戏合作，创造了仁川城市元宇宙，高位的品牌合作和精良的设计赢得了许多年轻人的踊跃参与。

虚实共生方面，旅游产业和元宇宙的结合是业界当前的热门话题，不少景区已经率先入局尝鲜。但笔者认为模式、路径还远没有清晰。硬件和载体层面，穿戴设备达到体感舒适度临界点（准眼镜级舒适）之后；体验和玩法层面，内容制作和玩法比肩传统优秀线上游戏之后；资产和权属层面，国家出台并广泛推广数字资产权益认证标准及配套政策之后，硬软件集成、成熟且不断创新的MaaS（Metaverse as a Service）、NaaS（NFR as a Service）将成为标配型的旅游服务产品，旅游产业新的独角兽才将身在其中。

2、旅游微业态新产品市场

旅游微业态产品市场是另一个旅游产业小巨人可能诞生其中的所在，重点需要解决的是产品组织与流量转化的痛点。国内众多的开放型景区和城市公共景区，包括大量收费景区的产品组织和流量转化一直是让运营者绞尽脑汁的课题。漫无目的的流量，没有消费或低消费的流量甚至已经成为管理成本的重大负担。

骑行北京中轴线项目，通过骑行串联起永定门、天坛、大栅栏、地安门、鸟巢、水立方等标志性景点，让游客以生态环保的方式，实现从旧京城到新首都的穿越，已经成为北京最具吸引力的休闲旅游线路之一。

“有趣人类大会”打造了一座只存在48 小时，专门贩售快乐的城市游乐场。五花八门的社交实验、100 种有趣的周末玩法、街头即兴戏剧、白日梦工厂、真人图书馆……奇思妙想的创意点燃了年轻人的生活灵感，让平淡的日常也充满了惊喜和感动。

旅拍、Citywalk、围炉煮茶、周末飞盘局、夜宿、国潮市集、宠物趴等更多小颗粒、多元业态，贴近需求场景的各类旅游微业态，也将是旅游掘金的富矿区。

3、旅游景区运营管理市场

旅游景区运营管理市场蕴含重大商业机遇。这些年来，业界对景区管理的认知已经从基础的物业管理升级到更加强调运营能力，尤其是产品的研发、营销、游客服务、协同合作等更具增值价值的运营管理。

由此，衍生出专业规模化管理服务的巨大市场，也就是能提供大规模定制型标准化管理服务产品的解决方案供应商。专业数字化系统的赋能，让该类服务更成为可能。无论是“大数据+ 专业经验”驱动的产品级研发平台、“产品+ 管理+ 服务+ 营销”一体化的景区级数智化管理平台、“整合目的地全旅游要素以营销为导向”的目的地级旅游管理平台，还是“统合政府管理+ 企业运营+ 游客服务”于一体的城市级智慧旅游平台，未来都将成为旅游生态中的标准配置。

4、跨界旅游产品服务市场

跨界旅游产品服务市场是一个高速增长的新兴市场。旅游产业将在生命、生活、生态、生产的“四生”融合中找到无比丰富的产业营养。农旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、体旅融合、康旅融合等众多领域的产品跨界正频频出新。矿山、工厂、农场、酒厂、公路、海洋牧场、交通设施、科研机构、火箭发射场、考古工地……各种独特的空间类场景在文旅赋能下将打通一二三产业的壁垒，生长出丰富多彩的旅游体验和消费场景。郎酒庄园、西鸽酒庄、酒泉卫星发射中心、浙江缙云采石场、长阳创谷这些“产业+ 旅游”项目的成功，昭示了跨界旅游产品未来的巨大前景。

跨界旅游产品服务需求将催生出垂直化、专业化的适旅创意、开发与运营服务，需要既懂产业运营也懂旅游产品，更能促进产业与旅游良性互动的服务机构。在这个领域，未来或将诞生若干家单体投资在千万量级的，大规模定制化的旅游内容类上市公司。

5、顺时顺势的政策引导市场

时是政策导向，势是市场需求。乡村振兴、城市更新是目前国家宏观政策领域两项对旅游产业将产生深远影响的重大国策。政策引导和市场需求的势能叠加，会极大加速这两个领域产业的变革和繁荣。

乡村振兴领域。城市化进程的放缓和疫情的影响，加速了乡村微度假市场的需求日渐旺盛。三个关键环节的打通是乡村振兴旅游的必修课。

首先是资金资本。由于乡村项目在土地、建设、规划、资产权属等方面的限制，资产的金融属性较弱，加之乡村项目较难实现城市项目带来的土地增值红利。因此，大多项目的资金来源是政府支持农村、农业、农民的各类“三农”资金、地方国企自有资金以及村民集体资金、独立投资人小额资金。产业资金和金融资本进入难。由此带来的不只是资金规模和体量制约，也带来产品品质与标准制约。

其次是开发方、村民、地方政府之间需要形成多方共赢的乡村振兴利益共同体。乡村振兴的主体是乡村，需要大多由外部力带来的龙头项目的带动和引导作用，更需要村民及乡村合作组织的广泛参与和利益共享。资本的逐利诉求、村民的致富诉求、政府的发展诉求平衡互动，才能保证乡村旅游的良性持续。

最后是产品形态与品质。田园综合体、家庭农场、亲子农场、乡村民宿、农夫市集等各种乡村类旅游产品近些年不断涌现，在乡村这个广阔的空间，需要更多高品质可复制的旅游产品模型。

像宿集产品、裸心系列产品打通了从资金、人才到运营的链条，用乡村最有价值的自然生态、风物农产、文化风情创造出格调超群、契合城市客群需求的成功商业案例。

城市更新领域。城市休闲和城市旅游已经成为美好城市生活的重要组成部分，巨量城市存量空间的升级改造、线上商业挤压线下商业导致的海量闲置物业、生活方式的变迁和年轻群体催生的新消费需求，是旅游产业在城市更新领域落地生根的重要土壤，而资金、产品、商业模式更是能否枝繁叶茂的阳光雨露。

北京首钢园、重庆十八梯、西安易俗社街区、长春这有山等城市更新的优秀项目已经成为国人争相奔赴的城市地标，城市的人口红利、主客共享为项目提供了市场基础。

资金端和产品端仍是城市更新领域面临的两大课题。资金端，依赖销售型物业现金流支持的更新项目受房地产市场影响波动巨大，政府和地方国企主导的更新项目缺乏资本市场的流动性支持，容易陷入重资产的流动困境。

产品端，文化、定位、业态、运营面临新增业态和其他更新项目的激烈市场争夺，只有做好品类的差异化和流量消费转化的城市更新项目才有可能成为市场的赢家。如果能够一城一策，掌握完善供应链，形成规模化跨区域开发，并且深耕本地，持续创新，更将成为成功的城市更新文旅巨头。

6、文旅融合核心大市场

文创、文博、文娱、文旅、文科、文体、文教、文商、文艺九大文化延伸领域的融合创新，将是文旅融合的核心市场。由于内容较多，每个领域谨择部分要点窥豹。

文化旅游领域。文化自信的语境下，文化表达与市场需求如何高位创新平衡，是文旅产业最具含金量、最具挑战性的核心课题。笔者认为，文化遗产的保护和利用是一个双效合一的大金矿，国家文化公园是文旅融合最值得探索的产业前沿。从文化元素到产业资源，从文化符号到供应链支持，从文化遗产到衣食住行，从古人生活到今人生活，谁掌握了文化应用的方法论和工具资源，谁就找到了文化旅游的金钥匙。

文创产品领域。长期以来，很多创业型文创企业设计了大量的文创形象，这些形象大多都在市场淘汰中被遗忘，原因就是只有一厢情愿的符号，没有性格和灵魂，没有产业链，更没有与时俱进的价值观，不具备一个优秀的IP 该有的元素，因此，无法触发消费者的共鸣，更无法产生传播。

“混子曰”“鱼太闲”这类广受年轻人追捧的时尚文创IP 告诉我们，优秀的文创IP 运营首先根植于对真实人类的洞悉、表达和关照，其次在于高效供应链的支持，最后在成熟产业链的加持下健康生长。

品类垂直化。前两年流行起来的文创雪糕、文创口罩、文创数字藏品等品类在市场上逐渐崛起，形成了良性和持续的市场份额。未来，更多的垂直品类将脱颖而出，品类越来越细分化、专业化。

城市级在地化文创品牌将作为一种新物种展示出强大的生命力。凝聚新锐城市精神和年青群体身份认同的头部城市“新字号”逐渐成为重要的打卡地和新文化符号。“茶颜悦色”“茶话弄”“陕拾叁”这类地方新锐文创品牌将在地性、时尚性、功能性很好地结合在一起，已经成为城市消费领域的标志性的文化品牌。

文化博物领域。文博资源是彰显传统文化自信的不二源泉，也是契合年轻国人身份认同和潮流表达的炙手元素，在文创、研学、亲子、传媒、数字孪生、场景营造等多个领域都将提供持续的价值输出和产品创新。

三星堆考古盲盒、大明宫考古遗址公园考古探索中心、敦煌AR 体验等优质的文博文旅产品越来越展示出其巨大的市场感召力。全国6000 余家博物馆和4000 余万件/ 套馆藏文物的海量供给必将孵化出若干具有全国影响力和渗透力的文博文旅品牌。受博物馆大多是事业单位运行体制的制约，透明、开放的价值链的打通将是考验馆方和品牌方创新和运营能力的重要因素。

文化娱乐领域。有三个趋势。沉浸式文娱将成为包括旅游演艺在内的各类文娱项目的主流形态。体验经济持续升级，“观看”这一最基础的互动形态，已经向感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升级，优秀的沉浸式产品研发运营机构将成为文旅行业小巨人。南京喜事、东部世界、不眠之夜等沉浸式产品已经呈现出迅速燎原之势。

都市文娱产业正迅速与文旅演出行业加强融合。主客共享正为线下文娱产业带来最大的结构性市场增量。节庆节事活动从兀自生灭到产业化运营。

这个领域将诞生具有区域以及全国影响力的专业细分运营品牌，依靠长期积累的良好口碑和粉丝客群，升级迭代，稳健成长，期待未来能够诞生出火人节、Tomorrow Land 这样具有全球感召力和市场价值的中国节庆产品。

文化商业领域。几个重要变化。一是城市商业高效的管理运营系统将逐渐向文旅商业嫁接移植。城市商业已经发展出了非常成熟的运营管理体系，而文旅商业起步较晚，缺乏专业的运营理念、运营工具、运营人才和集成的产业资源，这种嫁接移植将促使文旅商业的运营系统迅速升级。

二是具备强大场景营造和运营设计能力的服务商将成为文商旅市场追捧的宠儿。“和平菓局”“这有山”等重度场景化的文旅商项目将带动更多体验商业的升级迭代。

三是文商旅项目将逐渐回归商业本质，从单纯追求流量和文化表达，到更加注重坪效和收益最大化。

四是主客共享正为文商旅产业带来重大的结构性市场增量，高品质城市文化商业街区和夜游街区会成为城市旅游休闲标配的流量聚集地。如，改造后的西安城墙松园·榴园商业街，不只是本地潮男潮女聚集的“圣地”，也成为外地游客慕名追寻的打卡地。

文化教育领域。冷湖火星小镇、游美营地等以优质课程为主体的研学产品和以独特环境为载体的游学产品，将创造出文教文旅跨界领域令人期待的市场空间。

文化艺术领域。文旅生活化让原本主要为本地客群服务的文化艺术产品也进入游客的视野，艺术展览、地方戏曲、民间工艺，一切在地化的艺术形态都成为旅游产品重要的组成部分，催生的是专业细分、持续深耕的投资运营品牌。

文化体育领域。冰雪运动、马拉松、极限运动、桨板、飞盘……幸福生活从运动开始。面向家庭客群、运动客群和年轻客群的体育产业已经是一个价值3万亿的巨大市场，玄奘之路、敦煌双遗国际马拉松等众多文旅和体育的破圈融合项目也已经并不断孵化出新的玩法和物种。

文旅融合、城乡融合、产业融合、虚实融合、新旧融合、主客融合这六大融合的背景下，资源独特、产品独到、体制灵活、轻便精干、善于创新的中小型文旅产品将迎来发展的黄金期。专业化、定制化、规模化的长期主义者更有机会成长为新生态中的大赢家。在资本、客户、科技等多重作用的驱动下，文旅市场将逐渐形成“产品蝶变、物种涌现、繁荣共生”的供给生态。

作者：杨涛，中国旅游景区协会投融资专家库成员