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樂視登陸美國邁出全球化第一步

2016-11-01 04:54:58

来源：中华商报

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　　【本報綜合報道】近日，樂視在舊金山美術館創新中心舉行了大型媒體見面會，主題為“破界化反共享生態世界”的發布會。來自全球各地的接近1500名媒體記者和嘉賓與會，見證發布會的盛況，宣告樂視（LeEco）以及樂視生態全面落地美國。

　　在這場發布會上，樂視創始人兼董事長、CEO YT Jia（賈躍亭）指出，樂視來到美國，並不是要打擂臺，而是要通過產業鏈的垂直整合和跨產業鏈的價值重構，打破產業邊界，生態化反，創造一種新的生態生活方式。嘗試通過樂視生態體系內的多種設備傳達它的內容和服務。這種策略與蘋果公司的體系相同，即試圖將用戶留在它的品牌與平臺內。

　　LeMall（樂視商城）則是美國用戶直接接觸樂視生態和購買樂視生態產品的首要入口，也是樂視踐行UP2U理念的重要載體，所有的樂視產品和服務都能夠在LeMall上購買。

　　樂視嘗試模仿喬布斯和喬布斯的產品發布風格。盡管樂視發布會規模大，但是樂視的盛事仍有點名過其實的嫌疑，可能是樂視用力過猛。盡管日本和韓國制造的電子產品和汽車在美國獲得成功，目前中國科技品牌在美國鮮有盛名。即使是騰訊的社交應用“微信”，在中國眾所周知，但在美國也並沒有成為主流，多數人對阿裏巴巴、聯想和海爾還是很熟悉。

　　全球化：樂視的必選題

　　資本市場，往往容不下中規中矩的“小綿羊”，相反勇往直前的“獨角獸”才能生存。此次借美國發布會之力，樂視雲再次加快全球化進程，把海外市場拓展到了歐洲、美洲、澳洲等全球各地。

　　樂視成立於2004年，在中國上市，如果想在美國市場開辟出一片天地，必須先獲權。因此樂視開始為一系列旗下產品改名，包括超級汽車LeSee、智能手機LePro和Le S3，以及互聯網和雲數據平臺Lecloud，掀開了支付寶和全球速賣通之外的新篇章。

　　近幾年來樂視由起初的視頻網站，延伸到了電視機，虛擬現實耳機，智能電動汽車研發等領域，如今將其全球化的第一步瞄准了美國。

　　樂視更有著完整的生態系統。2004年，該公司作為一家流媒體平臺成立，為觀眾提供觀影服務；2010年，品牌名號打響；2013年，發現少數視頻網站有4K高清圖片處理系統時，便將目光投向了硬件研發；2015年，樂視手機上市。樂視企業領導人賈躍亭正展開大膽攻勢。樂視去年6月以2億美元收購平板電視制造商Vizio，同幾家媒體和娛樂內容提供商包括MGM和A+E在內，與中國電影和視頻圖書館展開合作，以2.5億美元收購矽穀前雅虎辦公建築群，宣布在美國舊金山灣區雇傭1200名職員的計劃。

　　上市六年，樂視一直被認為步子邁得太快太大。從網絡視頻到內容產業垂直整合，再到跨界進入智能電視，再到發展成為橫跨七大子生態的互聯網生態公司，最後到進入全球市場——樂視走過的六年、曆經的四個階段，幾乎是傳統企業走過的二十年。

　　為什麼把國際化的頭炮選到美國？

　　在中國人的慣有思維裏，公司戰略講究循序漸進，由易到難，而樂視為什麼會反其道而行之？大多數中國企業的國際化，也基本上都是從東南亞、印度、非洲等第三世界國家開始的，樂視為什麼會把國際化的頭炮放在美國呢？

　　在發布會現場，賈躍亭特別指出，樂視希望美國能夠變成樂視第二個主場，同時也變成樂視真正的第二總部，甚至是與中國平行的總部。因為美國用戶是全球消費習慣最成熟的人群，他認為只有得到美國用戶的認可，才能得到全球用戶的認可。

　　許長虹非常認同賈躍亭的看法，他認為美國是一個非常重要的市場。在他看來，一個全球化的公司，如果美國市場做不成就算不上全球化的公司，頂多是一個國際化的公司而已。對於一些國際化的公司而言，可能去東南亞就滿足了。但樂視的戰略是一個很前端的戰略，想得到全球市場的認同，如果先在東南亞試一試，再在印度試一試，成功了再去美國，不僅會喪失很多市場機會，還可能會犯個戰略性的錯誤。因為美國是一個非常成熟的市場，逃避這個問題，先在東南亞試水再去美國，反而導致將來整個節奏變慢。越快速地進入這個市場，就越快獲得戰略的制高點，這個市場做成功了，在歐洲和東南亞以至全球成功的機會才會更大。

　　在許長虹看來，隨著全球一體化和商業模式的升級，以往的國際化的思路也需要升級和互聯網化。以往國際化的企業，大都是一些做硬件的企業，硬件的企業往往是靠價格和渠道取勝，只要價格夠低，渠道夠硬，就能快速打開局面。賣硬件就是這樣子，但要做互聯網公司還要做服務和生態，因而不能延續老辦法。比如你想賣一臺手機，哪怕在印度大賣，品牌價值是沒有的，在印度大賣的手機在中國會有很高的品牌溢價嗎？不可能的。所有的產研，尖端的技術都在美國，何況樂視打造的是一個全生態系統，其格局是一個全球化的格局，所以要不惜一切代價從美國開始。

　　樂視最能夠打動美國消費者的是什麼？

　　樂視超級電視上市三年來，已經獲得超過700萬臺的銷量，成為中國無可爭議的智能電視第一品牌。毫無疑問，樂視生態化反的模式在中國已經取得階段性成功。但是，樂視的智能硬件和生態化反，美國消費者是否買賬還是未知數。

　　任冠軍卻對樂視生態在美國的落地充滿信心。他說，從發布會到采訪當天還不到24個小時，領取樂視回饋金的用戶已經爆棚。首批種子用戶能夠領取100美金到1000美金的回饋，這個回饋不是打折，不是促銷，不是讓利，因為用戶要參與到樂視的全流程開放當中來，樂視會把他貢獻的這份價值提前以現金的形式共享給他，而參與的人數已經遠遠超出樂視的預期了。

　　從數據上來看，手機和電視的比例是8:2，80%的人對樂視的手機感興趣，20%的人對樂視的電視感興趣。其中在20%的電視比例當中，85寸的量是遠超預期的。85寸第一次的搶購肯定會供不應求，很可能就是秒罄的節奏。85寸獲得用戶的認可和關注，是令他很新奇的一件事情，因為這是樂視最高端的產品，僅次於在國內賣120寸的電視，這也是uMax只為人生贏家系列的。通過這款電視在美國全球首發，他是希望一旦85寸超級電視在北美取得成功，超級電視這個品牌可能從中國的第一品牌直接變身全球第一品牌。

　　任冠軍認為，美國的智能電視還停留在大底座、厚邊框、性能極慢的狀態，美國電視水平還停留在價格暴利、靠硬件賺錢的時代。美國市場正處於消費升級和互聯網化的前夜。

　　他說，樂視電視在中國剛推出的時候，一直提兩倍性能一半價格，但樂視的產品跟現在美國市場的產品比，至少是它三倍的性價比，並且不談內容的整合，光硬件本身拿過來也會成功。Vizio為什麼在美國能成功？非常簡單，就是把利潤率降下來，快速占據了美國第二大市場份額，它很像當年的小米模式，當安卓手機還是很高溢價的時候，它做了微利。但是，樂視現在要把生態模式接進來，生態模式要比這種微利模式領先兩個維度。硬件免費和生態內容服務，就足以打動美國消費者。

　　如何跨越美國市場的障礙？

　　上面提到，美國市場可能是全世界門檻最高的市場，美國消費者是世界上最為挑剔的消費者。樂視生態落地美國，需要跨越哪些障礙呢？

　　許長虹認為，美國的零售體系跟中國的零售體系有巨大差別，最主要原因是美國線下零售體系已經很成熟，是在經曆了包括物流和售後在內的線下的完整體系以後，互聯網才出現。中國由於是一個發展中國家，是在線下零售業還不夠發達的時候，互聯網已經出現了。

　　任冠軍則認為，在美國做電視是非常難的一件事情，美國消費者的消費習慣跟國內有很大的不同，是倒掛的，也就是說線下比線上便宜。樂視之所以要搶占北美這個全球最為成熟的市場，是因為只有得到美國用戶的認可，LeEco才能在全球獲得成功。因為生態經濟的三大特征，全球化是其中的一個非常重要的特征之一。樂視之所以來到美國，除了美國市場的成熟之外，最根本的原因還在於，美國市場是一個高度專業化分工的市場，內容多數集中在netflix、HULU等平臺，影視娛樂集中在傳統的好萊塢六大制作公司裏，幹內容的只是幹內容，幹硬件的只是幹硬件，因為高度的專業化分工，不同行業之間的鴻溝大，跨界的可能性非常非常小，並且創新壁壘極高。但是樂視的模式正是要把它打破，一旦能夠打破，不管是體驗、模式還是跨界創新、生態化反帶來的價值都是非常非常震撼的，這是為什麼樂視要來到這個高地上。來了之後，樂視靠什麼成功？一個是樂視UP2U的模式，跨界創新帶來全球開放的優勢，必然會帶來全新的顛覆。

　　任冠軍認為解決美國倒掛現象的手段不只是電商，而是O2O。所以，樂視進入到美國市場，不只是把商城帶過來，而是把整個樂視的O2O體系帶過來。任冠軍說，未來樂視肯定要做線下，只不過線下的布局有一個時間長短的問題。在美國做線下反而比在中國做線下更容易，在中國做線下成本會比線上成本高，但在美國的很多區域會出現線上成本高的問題。而樂視未來肯定是線上線下同時做，包括LePar的模式，也可能快速在這邊落地。所以說，LeEco要落地北美，需要解決一系列的問題，把平臺、內容、硬件、軟件、應用，包括O2O的體系，商城的體系，全都搬過來。內容方面，中國的媒體對樂視比較了解，樂視源自於內容和平臺，平臺我們三年前就開始布局了，現在已經遍布北美地區，絕對不可能卡頓了，內容的問題怎麼解決呢？在樂視發布會上已經概念性地講了，叫做內容開放生態。

　　許長虹跟任冠軍持相同的觀點，都認為挑戰越大回報也越大。就是因為美國市場太成熟了，成熟到一個地步，只要你打破了一個缺口，很有可能樂視在電視或手機市場的占有率，那個百分比會很恐怖，甚至超過中國。因為互聯網的時代是說，只要你一占據一個市場，第一位的占有率是比傳統的更恐怖的一個市場。

　　即便你的模式再先進，還存在一個執行力的問題，樂視在美國落地的第一槍，到底該怎麼打呢？樂視生態在美國的落地如何實現從0到1的突破呢？

　　樂視美國商城總經理楊凱，前東家是全球電商巨頭亞馬遜，她對美國電商用戶有著深刻的認識。在她看來，電商的業務表面上是在線上，但電商實際的功夫主要是在線下，所以樂視美國商城主要是從三個方面准備的，可以把這個理解成是電商的三塊基石：系統、客服、物流。美國物流行業高度發達，分工高度細化，人力資源高度昂貴，物流本質上也就是系統。如果從這個角度上說，前期最多的精力和資源的投入是跟美國幾乎所有的全國性的物流商，UPS、DHL、US、BS全部都建立系統的對接，所以對於樂視來說，在美國樂視的物流的狀態是客戶的訂單自動到倉庫系統以後，所有全國性的物流配送商可以實時收到，系統會自動計算一個包裹的成本，而不是跟一個物流商合作。樂視這個系統會實時發數據給所有的供應商，他們的報價信息每天也都會變，所以樂視的系統是實時的，每天都從所有的報價當中，選擇配送速度最快和成本最低的。通過技術和算法，實現物流成本的最優。

　　楊凱指出，除了物流以外，還有兩個部分最重要，就是客服和系統。樂視美國商城現在有兩個客服中心，一個是在天津，主要服務於中文客戶，一個是在菲律賓，主要服務於西班牙語和英文為母語的客戶。最後是系統，系統的特點跟國內的也不太一樣，國內的系統很多時候都是相對封閉的，美國的系統在架構的時候，則是盡可能地進行開放性的模塊化的開發，保證每個系統的每個模塊，到最後都可以跟外部的供應商相對接，而且是可以很快地對接。這樣的話，就可以保證在每一個業務上，如果想要在短期內實現成本最優和效率最高，都可以通過系統的開放平臺來實現。

當談起美國樂視商城的小目標時，許長虹說在YT的領導之下，沒有小目標，只有大目標。樂視致新總裁梁軍在發布會上曾經提出了一個超越三星的目標，這也應該是美國樂視商城的一個遠期目標。至於11月2日的目標，反正現在預約量和領取回饋金的用戶數量都遠遠超越預期，大家就等著看戰報吧！

来源：中华商报

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