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向奧巴馬學行銷

2013-06-02 09:54:08

来源：中华商报

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　　就像所有成功的品牌背後都有一個優秀的團隊一樣，在奧巴馬品牌身後是一批見解非凡、行動迅速的行業精英，這其中包括傳統的學者、律師，政界和財經界人士，以及策劃公關行業的翹楚。奧巴馬團隊平均年紀很輕，頭號文案是只有二十七歲的費夫洛(Jon Favreau)。費夫洛是個帥哥，旁邊的人都說他還有點憂鬱氣質。不過，奧巴馬充滿朝氣希望的競選口號“Yes We Can”就是他想出來的，這口號可一點都不憂鬱。還有

　　通過聚攏各行業優秀人才，奧巴馬成功的組成了可謂史上最具戰鬥力的競選班子。

　　競選團隊一開始就將網路作為取勝的主戰場，一方面是因為奧巴馬缺乏大財團和傳統媒體支持，另一方面美國龐大的線民數量和快速發展的互聯網技術讓奧巴馬明白，贏得占美國人口三分之二的線民支持就相當於贏得最後的勝利。

　　奧巴馬競選團隊針對不同的捐款人採取不同的回饋和分析方式。他們專門製作了一款叫做“微聆聽”的分析軟體，通過它來梳理線上線下選民的行為和資訊，並據此制定個性化的競選策略。該專案負責人說：“是募捐還是徵集志願者，是勸導還是移動拉票，對於投票者我們要接近，對於捐款人我們要籌款，對於支持者及志願者我們要鼓動，但是他們都同屬於一個群體”。這種細分需要極強的資料收集和執行能力，比如他們會把宣傳資料交給支持者，並且告訴他們：把它交給你的4個住在賓夕法尼亞的經常上Facebook的朋友，因為他們更關心稅改政策。

　　一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。每個成功的人一定是善用智囊的人。美國第44任總統奧巴馬，從“草根”到“領袖”的快速成功，很大部分要歸功於奧巴馬背後的行銷團隊，那些奧巴馬“背後的人”無疑是奧巴馬取得成功的助力器。

　　“馬”相“伯樂”

　　“世有伯樂後有千里馬，千里馬常有，而伯樂不常有。”古有伯樂相馬，今有“馬”相“伯樂”。奧巴馬背後的行銷團隊就是這樣一批懂得尋找伯樂的千里馬。

　　2004年，奧巴馬競選伊利諾伊州聯邦參議員，同為競爭者的民主黨方面有兩個主要參選人，一個是州審計長丹·海因斯，他的背後擁有強大的支持者，州黨團和許多工會組織都是丹的靠山，丹一直被公認為熱門人選；另一個競爭者是富商布萊爾·赫爾，擁有巨額的財富，布萊爾揚言將斥資百萬參與競選。

　　面對如此強大的競爭對手，是什麼使沒有背景，沒有支持，沒有巨額資運轉當時只是一個無名小卒的奧巴馬贏得勝利，那時又時逢“9·11”事件才過去一年多，單憑奧巴馬的名字就勝算渺茫。

　　此時的奧巴馬可謂是一匹勝算不大的劣馬，但是幾個懂得用發展的眼觀看問題的謀士還是選擇為奧巴馬效力，因為在他們眼中，金錢、地位、背景只不過是競選中的一部分，最關鍵的還是競選者本身的實力。

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家

　　節選源自：《總統戰：奧巴馬的政治行銷》（李光鬥著、新世界出版社2012年12月版）

来源：中华商报

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