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向奧巴馬學行銷

2013-02-26 04:39:27

来源：中华商报

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　　《總統戰：奧巴馬的政治行銷》節選連載（6）　　關於總統選舉，美國有一個很貼切的形容“驢象之爭”，驢象徵著民主黨，象則是共和黨。

　　享有充分民主的美國人對美國大選的熱情並不高。自上世紀六十年代以來，美國總統選舉投票率一直在50%左右的低位徘徊，在2000年的美國大選中，大約1.054億選民投了票，投票率約為54%。1996年大選的投票率只有49%，投票選民總數不到1億。1992年大選的投票率則為55.2%。

　　2008的美國大選則創下了投票率最高的紀錄，投票人數達到1.35億，投票率近65%，達到了1960年以來的最高水準。這新增的11%選票，總人數超過2900萬，大部分是80後。這些很少關心政治的年輕人大都是被奧巴馬高超的行銷術給吸引，首次參與美國大選的投票，總人數超過2900萬，奧巴馬的選戰行銷，VI 的貢獻舉足輕重。

　　1828年，民主黨人安德魯·傑斐遜（Jackson）在競選美國總統時，被對手諷刺為公驢（jackass），對此，傑斐遜非但不以為然，反而大方的把驢的形象印在競選海報上，變被動為主動，開創了總統競選VI 的先河。

　　總統候選人建立VI體系已經是常規競選武器，2008年的美國總統大選同樣如此，希拉裏、麥凱恩、奧巴馬三位呼聲最高的候選人都有一個完備的VI體系，特別是有一個醒目而與眾不同的logo。

　　奧巴馬競選標誌成功的因素

　　給美國總統候選人建立VI體系也是一個眾口難調的工作。因為面對近3億不同層次、不同閱歷、不同審美習慣的選民，一個競選標誌在一些人看來是精品，但在別人看來則可能是垃圾。用一套VI打遍美國幾無是不可能的任務。

　　正是因此，不求有功，但求無過、穩紮穩打已成為總統競選LOGO設計的明規則，也正因如此，兩黨都有自己的御用VI設計團隊，按圖索驥，其中，紅、白、藍三色及星條旗元素，是不能觸碰的紅線，沒有這些，就無法在如此關鍵的時刻證明你的愛國情懷，這種設計很安全，但也很容易落入俗套。

　　圖為：奧巴馬2008年的競選標誌

　　正是抱著這種心態，希拉裏和麥凱恩的競選標誌才會如此的中規中矩。

　　希拉裏的競選logo採用美國國旗色：紅、白、籃，波形曲線收尾的老式襯線字體，這是一種非常老套的手段，有幾十位總統在大選時都曾用此方式設計LOGO。

　　相比而言，麥凱恩的競選標誌稍有新意，黑、白、黃三色構成帶有軍隊風格的五星，時刻提醒選民麥凱恩的越戰背景，閃耀的五星釋放出著軍人的“男子氣概”，但它的作用僅限於此，很多美國選民在看到這個標誌也許會想了當時水深火熱之中的克萊斯勒，甚至懷疑克萊斯勒贊助了麥凱恩的總統選舉。

　　而麥凱恩的競選標誌同樣中規中矩，變體的“R”看似有創意，但卻缺乏內涵，給人以空洞、死板之感，從“門面”上，羅姆尼已經先輸一陣。

　　奧巴馬則高明得多。

　　深知VI重要性的奧巴馬，斷然拒絕了政治設計的慣例，而是別出心裁地邀請了一群新銳設計力量為其設計VI。在色彩上，為了消除選民對奧巴馬相對缺乏政治經驗的懷疑，也為了證明奧巴馬這個“外來移民”的後代同樣熱愛美國，奧巴馬的競選標誌仍以美國國旗上的紅、白、藍三色為主色調，但典雅與莊重的風格營造出了一種固守美國傳統價值觀的、霸氣和大度的大國風範，並以其中最為令人放鬆的藍色做底色，讓人產生宏大、深遠和智慧之感，營造一種恢宏如史詩般的品牌氣質這，嚴肅之餘又不乏活潑，在當時深陷經濟危機，全民求變的美國，奧巴馬的競選LOGO讓人眼前一亮。。

　　奧巴馬VI圖形設計更是大膽出位，太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，象徵著希望、變革以及一個全新的政治時代，與奧巴馬的競選口號“Change We Can Believe In”相得益彰，同時，這個近似“O”的圖形還是奧巴馬名字的首字母,具有明確的指向性。

　　更加難能可貴的是，奧巴馬的競選標誌是純粹的圖形，而非又醜又大的文字配上聊勝於無的圖形。即使在字體設計上，奧巴馬也是獨樹一幟，“Obama”使用的是美國Gotham字體，該字體是在英國設計師埃裏克•吉爾發明的GillSans字體基礎上創新形成的，極具現代感的同時也更簡潔。

　　一個有傳承又有創新的標誌展現了奧巴馬的不同氣象，競選總統考慮的是綜合實力，但毫無疑問，VI的助力不容小覷。

　　作者：本報顧問李光鬥，著名品牌戰略專家

　　節選源自：《總統戰：奧巴馬的政治行銷》（李光鬥著、新世界出版社2012年12月版）

来源：中华商报

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