鮮果時間：落榜少年打造時尚飲品連鎖品牌-中华商报

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鮮果時間：落榜少年打造時尚飲品連鎖品牌

2011-12-30 14:20:57

来源：中华商报

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　　2008年夏天，一個嶄新的時尚奶茶連鎖品牌在北京市場上異軍突起。鮮綠色格調的店面佈局，精緻的產品包裝，處處流露出年輕人嚮往的新鮮、時尚之感;而在一些知名的餐飲點評網站上，消費者對其奶茶口感更是讚不絕口。這個名叫“鮮果時間”的奶茶品牌，風頭蓋過了 “街客”等行業先行者，成為北京最熱門的奶茶連鎖店。

　　這個夏天，宋文博站在位於北京中關村附近的辦公室窗前，俯瞰著腳下城市古老的繁華。沒有人知道，風靡市場的“鮮果時間”，是這個27歲的大男孩一手打造;也沒有人知道，“鮮果時間”之前，他曾經做到一個地區的行業銷售冠軍，也曾經將一個擁有五百多家連鎖店的東北第一奶茶品牌毅然拋在身後。

　　時間在那一刻重回1998年之夏，那時的宋文博，只是一個失意的高考落榜少年。

　　10年很短，路很長。

　　“偷”一個起點

　　一顆顆圓潤的黑色珍珠靜靜躺在溫潤的咖啡色汁液中，幾平方米小店透出的燈光，照亮了窗口前排起的長龍……2004年，避風塘茶樓推出了名為“街客”的奶茶連鎖店，這種以街頭外賣為主的奶茶店，以其火暴的生意，成為西安在宋文博記憶裏最後的印象。

　　1998年，宋文博高考落榜。懷著對未來的迷茫，他從自家的花窖裏搬了幾箱君子蘭，登上了開往西安的列車。

　　在西安的花卉市場上，宋文博靠賣花起家，後來又殺入綠化行業，經過6年的打拼，已經是西北地區的行業銷售冠軍。

　　然而成功卻是以透支健康為代價。2004年初，嚴重的胃出血讓宋文博倒在了病床上。不得已，他告別了西安的生意，回到家鄉長春休養。

　　身體在故鄉水土的滋養下漸漸恢復，宋文博開始重新尋找自己的專案。2004年3月，他在瀋陽考察市場時，無意中在街頭看到一家“街客”奶茶店。外賣窗口前那熙熙攘攘的人群，觸動了宋文博的記憶。他與“街客”總部聯繫，想在長春開一家加盟店，然而卻得知“街客”當時在東北地區還沒有建立連鎖加盟體系。失望之餘，宋文博卻看到了另一個機遇：東北如此廣闊的市場，正等著他前去開拓。

　　2004年4月，宋文博開始著手打造自己的奶茶店。為了學習奶茶製作技術，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料源自、產品種類、商品包裝，但卻一次次碰壁。最終他想到一條另類路線，“街客”品牌是避風塘茶樓打造，那麼在技術和進貨管道上，和避風塘應該是一體的。

　　第二天，瀋陽的避風塘茶樓中多了一個年輕帥氣的服務生。在避風塘打了幾個月的工，宋文博終於“偷”到了全套奶茶製作技術，瞭解了原料的進貨管道。2004年10月26日，在長春市省實驗中學附近，一家名為“快的客”的不足十平方米的小店開業了，宋文博終於擁有了自己的第一家奶茶店。

　　以一敵九

　　學校附近是年輕人集中的區域，因此是時尚生意的天堂;然而這樣的地方，也必然是競爭激烈的戰場。“快的客”開業時，附近已經有了9家奶茶店。宋文博為自己的冒險付出著代價。開業前兩周，“快的客”生意很是冷清。

　　產品是自己最大的優勢，只要學生能喝到，肯定會有回頭客。宋文博接連推出了四輪促銷活動。

　　“快的客”的商場第一戰，是在學生中發放面值2元的代金券，以贈送的方式給小店帶來了第一批顧客。奶茶的口味得到學生肯定後，宋文博把促銷方式改為買一杯送一杯，為了能享受半價的優惠，回頭客紛紛拉上同學一起來購買。這樣的促銷雖然給小店帶來了穩定的客源，但卻是在賠本賺吆喝。時間到了年底，宋文博停止了買一贈一，改為有獎銷售，購買一杯奶茶，就可以免費參加抽獎活動，這讓小店順利實現了從贈送到銷售的過渡。眼看耶誕節將至，宋文博又將自己裝扮成聖誕老人，背起袋子到學校裏給學生發糖果。東北的十二月，零下二十幾攝氏度的低溫中，宋文博的手腳已經冷得僵硬，然而心卻是熱的，因為越來越多的學生，記住了“快的客”，記住了“那個賣奶茶的叔叔”。

　　到2005年寒假前，省實驗中學附近已經只剩下4家奶茶店。而宋文博的“快的客”，一舉佔領了50%以上的市場份額。

　　成功似乎來得太容易，也就讓人變得太樂觀。宋文博想也沒想，轉身就走上了擴張之路。

　　時光的魔術

　　2005年2月，宋文博在長春市龍雨路一所中學旁開起了“快的客”的第一家分店。

　　成功有時並不可複製。這家中學是一所普通初中，消費能力與省實驗中學相距甚遠，再加上新店開業時，已經臨近學校放假，正好是市場的淡季，最慘的時候，一天只賣了7杯奶茶!

　　挫折讓宋文博從成功的喜悅中清醒。他開始思考，奶茶店的顧客，包括但不應僅限於學生。半個月後，第三家“快的客”奶茶店在長春市中心的繁華商業區開業。與前兩家店以內賣為主不同，宋文博在長春市場上第一個把外賣作為經營的重點。這是在“快的客”的歷史上具有重要意義的一家店。黃綠色的亞克力牌匾讓人眼前一亮，時尚的裝修風格，精緻的一次性塑封杯包裝，無不傳達著一種品位消費的概念。那些在茶樓中賣十幾元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元錢，宋文博又贈送了一批2元代金券，引起了一場瘋狂的搶購。直到今天，他依然清楚地記得，開業第一天，天空飄著紛飛的雪，而“快的客”的門前卻排起了四五十人的長隊，讓他突然感歎至想要流淚。

　　第三家店開業後，生意持續火暴，銷量從每天一兩百杯一直上升到六七百杯。之後兩個月，宋文博又接連開起幾家分店，“快的客”開業半年，已在長春開起9家店鋪，真正成為長春奶茶市場上的第一品牌。

　　“快的客”的成功，引爆了長春奶茶市場，一時間模仿者如野草般出現。為了不讓別人來破壞整個奶茶市場，宋文博推出了加盟政策，很快收編了一批市場雜牌軍。時光是一場魔術，到2005年9月，“快的客”已經在長春開起超過60家連鎖店!

　　沒有人想到，宋文博就在此時站了出來，果斷叫停了長春市場的加盟。六十多家店，已經足夠覆蓋整個長春，市場容量是有限的，他要保證每家“快的客”都能賺錢。

　　穿越死亡市場

　　成功有時會使人停滯不前，因為它能帶來太大的滿足。

　　成功有時也會使人勇往直前，因為它能催生更大的野心。

　　宋文博顯然屬於後者。

　　佔領長春市場後，“快的客”下一步計畫是向整個北方市場擴張。宋文博選擇了哈爾濱和大連，作為擴張的前兩站。

　　2005年10月，哈爾濱市場首先啟動。宋文博指導代理商開起了第一家店面，建立起公司和原料配送機構，然後馬不停蹄地飛到大連。

　　複製長春的成功經驗，宋文博首先在大連繁華的商業區開起形象店，進行了幾輪促銷活動。接下來，他又選擇在商圈和學校附近，兩個月時間裏連開十餘家直營店，真正打響了“快的客”品牌。

　　當加盟的要求開始不斷飛來，大連的市場登陸戰宣告成功。然而當宋文博回頭看哈爾濱時，卻發現那已經是一個慘不忍睹的爛攤子。由於代理商能力不足，雖然開起了幾家店面，但每一家都是持續虧損的局面。

　　重回哈爾濱，宋文博果斷地更換掉代理商，並從長春直接調配人員，重新開拓市場。考慮到哈爾濱的城市結構比較鬆散，他沒有採取長春那種逐個城區來進行市場開拓的方式，而是先在全市各區的一些學校附近開起近30家店面，佔領學校市場，然後再把店開到各區的主要商圈。

　　經過幾次調整，到2006年5月，“快的客”在哈爾濱的連鎖店數量達到五十餘家，一個瀕臨死亡的市場，終於被成功拿下。

　　接下來，青島，內蒙古，宋文博的擴張方式，不是多點開花，同時在各地鋪開加盟體系，而是每次選擇一個城市，全力開拓，待市場飽和後，就果斷停止加盟，轉戰新的城市。“快的客”所到之處，無不生意火暴，一舉成為當地奶茶市場上的第一品牌。

　　到2006年9月，“快的客”已在東北三省及內蒙古擁有了近600家加盟店。最多的時候，宋文博一天曾經接到二百多個要求加盟的電話。

　　走進“鮮果時間”

　　就在宋文博仍沉浸在600家店面帶來的興奮與喜悅中時，網路上，關於“快的客”的負面消息越來越多：不同店面的產品口感差別很大;有些店鋪衛生不過關;有些店鋪服務態度惡劣……“快的客”的品牌形象因此大受影響。

　　宋文博猛然驚醒，一番調查下來，發現自己設想中的標準化經營在現實中很難真正實現。隨著門店越來越多，管理的難度也越來越大。以最基本的產品配方而言，有的店為了更多地銷售產品，就增加奶茶中牛奶和珍珠的分量;而有些店為了追求利潤，又會私自偷工減料。

　　這次危機讓宋文博真正沉澱下來。他一方面對“快的客”的連鎖體系進行整改，向各地增派管理人員，另一方面，開始思考自己奶茶事業的真正出路。

　　做中國大陸第一奶茶連鎖品牌，一直是宋文博的夢想。而“快的客”無論是品牌定位還是加盟體系上，都存在著一定的缺陷，不適合中高端市場的推廣。

　　半個月後，宋文博毅然宣佈：停止“快的客”所有地區的加盟。在眾人詫異的目光中，他已經出現在北京的街頭。他要到最有影響力的市場，去重新創造一個最具影響力的奶茶連鎖品牌。

　　北京是中國特許經營企業的聚集地，競爭的殘酷讓人難以想像。2006年10月，當宋文博帶著五個人殺進北京時，市場上已經有了十幾個奶茶品牌，而當時的領頭羊“街客”，在北京已經做了5年時間，開起了30家店面。

　　宋文博沒有急於開店。到北京的前半年，他一直在進行市場調查，不斷調整品牌定位。最終，他將自己的品牌定名為“鮮果時間”，以“新鮮”為主要的賣點。這種“新鮮”，既包括使用最新鮮的原料，給消費者提供最新鮮的產品，也包括針對新新人類，創造青春時尚的品牌形象。

　　為了真正表現出“新鮮”的概念，宋文博重新進行了VI系統的設計，迎合新新人類的審美觀;他精心選擇原料，不像其他奶茶店一樣使用奶茶粉，而是使用最新鮮的原漿……一切前期準備工作完成後，2007年4月，第一家“鮮果時間”奶茶店在中國交通大學附近開業，這個極具時尚感的全新奶茶品牌，迅速被市場所認可，銷售持續火暴。

　　吸取“快的客”的教訓，宋文博沒有採用加盟的方式，而是用一種合作的辦法進行市場推廣。有意與“鮮果時間”合作的投資者，必須經過公司的考查，公司不收取任何加盟費，但對於加盟店投資和經營管理的要求卻相對提高。

　　淡綠色帶透明頂蓋的紙杯，杯身是雙層隔溫材料，上面印著時尚的韓國漫畫。在整個行業內，宋文博第一個使用這種包裝，雖然它比別家的一次性塑封杯價格要高幾倍。就是這樣一個又一個簡單的細節，讓消費者逐漸認同了“鮮果時間”是行業中最高端、最時尚的品牌。

　　到2008年夏天，“鮮果時間”在一年裏已在北京開起了40家店面，這個成績，超過了“街客”5年的開店數量。而更長遠的計畫已經在宋文博腦海中成型。天津市場已經啟動，接下來一年，他要在北京開起120家店面，完成對市場的覆蓋。另一方面，在合適的時候，會在規範管理的基礎上，重開“快的客” 的加盟，搶佔二三級市場。走在北京初秋明媚的陽光下，這個27歲的男孩，他的“鮮果時間”正精彩。

　　源自：人民網

来源：中华商报

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