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Subway低價促銷的秘密
5美元的小兵
加盟 Subway 經銷權的這位小店主 Stuart Frankel 一 點也不起眼。 1972 年他從外地搬到美國邁阿密，先是 經營藥局，後來在 1988 年開了第一家 Subway 的加盟 店， 2004 年時他手上也只有兩家小加盟店，開在邁阿密 Jackson 紀念醫院附近。
由於每逢週末店裡的生意都特別差，這位老闆想了一個點子：每個週六、週日都提供客人“一呎潛艇三明治5塊美元”的促銷價—比普通定價略低—然後跟普通的六吋三明治一起放在菜單上。“我喜歡整數，不喜歡零頭。”這位出身紐約的老闆直率地說。
消費者當然也很喜歡“整數”，尤其是便宜的整數。 Stuart Frankel 突然發現，這一招讓他的小店開始有 排隊人潮，他也不用擔心員工沒事做、營業額太低的問 題，因為業績成長的幅度超過 10%。當時他連想都沒想過，這樣短期的商業花招會帶來意料之外的效果—不僅 席捲全美，甚至讓 Subway 的營收表現暴衝。
潛艦三明治異軍突起
根據美國《新聞周刊（BusinessWeek）》引述NPD集團的數據，光是一呎5美元的潛艇三明治，在全美就創下38億美元的超強銷售業績，Subway 憑借這項秘密武器榮登截至8月為止美國前一年“10大速食品牌”排行榜。
一般人認為，速食業者在經濟衰退期間大搶“坐食”餐廳的商機，但實際上速食業者並沒有撈到太多不景氣的便宜，根據 NPD 集團研究數據顯示，今年夏天美國餐飲業的業績下滑了3.6%，相當於5660億美元，速食業者的營業額也隨著失業率提高而同步下挫，今年夏天美國消費者吃速食的次數減少3%，是近10 年來最糟糕的紀錄。
不過，Subway 無懼於去年餐飲業寒冬，業績成長 17% ，甚至因此威脅到速食產業老大哥 McDonald' （；麥當勞）的地位。Subway的商業模式包括低成本授與特許經銷，使得過去5年內有高達9500個據點提出加盟申請，現在總計有32000家分店。若按照目前每週新開40家加盟店的成長速度，Subway即將超越麥當勞，成為全美據點最多的速食店—這最快在明年就會實現。
當然，若以總業績比較，麥當勞300億美元的成績仍傲視群倫，超越Subway 的96億美元，但Subway 市佔率已經超過Wendy's（溫蒂漢堡）和 Burger King（漢堡王）。
生命自會找到出路
Stuart Frankel 這個一呎三明治5美元的案例，充分展現大公司如何抓住地方智慧、把握非總部推出的商業促銷構想，並及時獲得啟發：因為地方加盟業者可能面臨更嚴峻的競爭和腦力激盪。如Stuart Frankel一樣 在佛州南部開業的另外兩家店長，實際上天天與Subway 總部和其他速食業者進行創意比賽—儉省的佛州消費者使他們不得不如此。
一旦地方智慧的成果博得眾人好評，Subway行銷團隊立刻推廣“一呎5美元”的銷售計畫到全美各地。這個促銷策略之成功，引得其他競爭對手效尤，更創造對出原料的龐大需求（火雞肉、鮪魚和火腿的需求量激增）。Subway 陣營的廣告公司執行長 Jeff Moody表示：“創意自有其力量與生命。”
三明治這種典型的美式食物成為焦點，原因可想而知：除了價格比較便宜，它更是種容易分享的食物—要跟同 事或朋友分食一呎三明治很簡單，但要分食一個大麥克 漢堡就難了。不僅如此，Stuart Frankel的5美元行銷策略還神奇地保持住利潤率。但儘管Stuart Frankel每提高1%的銷售業績、食品成本也跟著提高，增加的成本卻被整體銷售量提升、店員生產力提升給抵銷了。後來他又雇用兩個新店員，店內仍維持獲利狀態。
地方智慧大受好評
2007年9月，Subway開發部門主管Steve Sager視察佛州南部的225 家加盟店，聽說Stuart Frankel 的5美元策略空前成功，於是決定進行試驗：他在位於商業區林蔭大道上的分店實施“一呎潛艇三明治5美元”的行銷，結果第一天單店業績就增為平時的2倍，甚至所有的麵包和肉品原料都賣光了。
Steve Sager 興奮地與 Subway 原始創立者之一Fred DeLuca 進行商討，並陪同 Fred DeLuca造訪這家分店，“我們立刻看到了商業潛力。”他說。
而佛州南部擁有50個Subway分店的加盟業者Charlie Serabian 也決定在部分據點推行這項促銷，為了打響廣告，他還克難地在窗戶上貼“所有一呎三明治都5美元”的自製標語。但這都不要緊，因為分店業績就此暴增35%，甚至某些據點（如位在沃瑪超市內）的表現比這個更亮眼。
Subway 行銷首腦、廣告業主管 Jeff Moody 特別搭飛機到試驗的分店來實地察看：中午 11點，他也得在門外排隊；陪同他來的Steve Sager 和 Stuart Frankel 立刻走到廚房幫忙製作三明治，而Jeff Moody 則幫 忙詢問客人的點單需求—大部分人都衝著一呎三明治而來，有些已經打算對半切、留到下一餐吃。
2007年秋天，在Subway特許經銷商的行銷大會上，Stuart Frankel呈現出他的5美元創意，然而許多加盟店店長卻認為，這樣會迫使食材和聘僱成本上升，並且抹去獲利空間，因此推廣至全國的構想失敗了。
然而，還是有些加盟店試驗 Stuart Frankel 的作法：從華盛頓到芝加哥，都有分店半信半疑地推行“所有一呎三明治都5美元”。到了2007年12月，特許經銷商大會再度投票，這次5美元促銷策略順利通過（當然個別加盟店還是有權選擇要不要採用），而Jeff Moody決定將這個案子推進全國，儘管背後沒有什麼研究調查的基礎。
引爆趨勢
於是2008年3月23日，一呎5美元的潛艇三明治開賣了。開賣的頭兩個星期，加盟店回報平均業績銷售暴增25%，接著在視訊分享網站YouTube上有3600支有關Subway一呎5美元促銷的短片，美國大學生籃球錦標賽開打、學生將這個消息廣為流傳，北卡羅萊那州甚至舉辦“一呎5美元歌唱大賽”，規格比擬偶像選秀節目。
特許經銷商大會見狀，快速投票通過延長原本為期4星期的促銷時間，將時間拉長到7個星期。結束後，Subway 仍然保持這個促銷商品，只是限制了促銷價的食材選擇，豪華高價的肉類不在5美元特價的菜單裡。
促銷活動展開後，Subway 的食物供應需求瞬間再增加50%，由於六吋三明治通常是一呎麵包對半切，因此麵包短缺是相當嚴重的問題，而Subway 擁有的獨立採購公司一直為尋找足夠的麵包貨源而傷腦筋。另外，就連普通的餐具用品（如中國製的三明治盛裝袋）都即將缺貨。
編譯：林佳萱
摘編源自：鉅亨網
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